Sales e Marketing. Una parola d’ordine: allineamento

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Il divario tra i team di marketing e vendite nelle imprese B2B esiste da quando esistono le due funzioni. Il conflitto si crea tra “quantità” e “qualità”.

A differenza di quanto si pensa, i commerciali non cercano un numero maggiore di lead, si accontentano di pochi, basta che siano stati qualificati.
E’ il Marketing, al contrario, che è interessato alla quantità dei lead, poiché spesso è valutato su questo risultato.

I tempi in cui i lead venivano acquisiti e subito passati alle Vendite sono finiti.
Il team commerciale spesso non ha il né tempo né le risorse per coltivare i lead che non sono ancora pronti per parlare con loro. E comunque il processo di acquisto del cliente sta subendo un drastico cambiamento: a seconda del mercato, esso può avvenire in modo nascosto al venditore anche per più della metà del suo corso.
Un eventuale contatto tra commerciale e cliente ha luogo sempre più spesso quando questo ha già raccolto le informazioni di cui aveva bisogno.

Qui deve intervenire quindi il Marketing: molti dei lead acquisiti hanno bisogno di tempo e di raccogliere informazioni per completare il loro processo d’acquisto. Hanno cioè bisogno di essere “nutriti, coltivati”. Attraverso un’attività di Lead nurturing si offre a ogni lead una serie di contenuti – articoli, white paper, ebook, webinar, video – che cercano di rispondere alle domande che ognuno di loro si pone a ogni stadio del processo d’acquisto, al termine del quale si avranno dei lead che sono pronti per avere un contatto con un venditore.
In questo modo si costruisce inoltre la fiducia nei confronti dell’azienda e, di conseguenza, si ottiene anche la fidelizzazione dei clienti.

Per sviluppare con successo questo processo, il Marketing e le Vendite devono essere allineati e definire insieme quali caratteristiche deve avere il lead pronto per essere assegnato.

I Marketers possono portare grandi vantaggi economici attraverso un nuovo modo di fare marketing e comunicazione per rimanere sempre sul radar del cliente, utilizzando specifici contenuti sul sito web e distribuiti con newsletter e sui social media.
E i commerciali devono imparare a essere più social, costruendosi un ruolo attivo nella ricerca e nella distribuzione dei contenuti utili ai propri clienti, perché solo loro conoscono in dettaglio le aspettative e le sfide che il cliente deve affrontare, la sua storia e le sue modalità operative, proprio per trarne un vantaggio nell’azione commerciale e per essere riconosciuti come esperti di settore.

I team di vendita e marketing dovrebbero lavorare insieme nella definizione di uno SLA – Service Level Agreement: una strategia, oltre che procedure operative condivise, di lead generation e lead management alla quale sarà necessario affiancare una piattaforma di marketing automation.

Il venditore rimarrà il vero esperto del suo cliente, e per questo dovrà prendere il contenuto preparato dal marketing e personalizzarlo per ogni cliente.

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