Il compito del reparto marketing è quello di instaurare relazioni straordinarie e durature con i clienti. Assunta questa enorme responsabilità, per chi si occupa di marketing è diventato fondamentale l’intenso utilizzo di piattaforme CRM. Tuttavia molti marketer vedono questo strumento essenziale solo per chi si occupa di sales e customer service, e fanno ancora fatica a capire che invece si tratta di un potente sistema di supporto soprattutto nel loro ambito.
Riportiamo un’intervista di Clint Oram, co-founder e CMO di SugarCRM, un interessante approfondimento su come i marketer dovrebbero usare meglio il CRM.
D: Qual è l’opportunità derivante dall’utilizzo del CRM che più frequentemente i marketer trascurano, ma che potrebbe avere un impatto positivo e significativo per il loro lavoro?
R: Il CRM può, e deve, essere integrato con i principali tool di marketing come il sito e la Marketing Automation. Fatto questo, il CRM è di fatto l’unica base di partenza per organizzare le campagne e segmentare specifiche target list. Invece di inviare campagne marketing genericamente sull’intero database, clienti e prospect vengono profilati con criteri come dimensioni aziendali, area geografica o settore di appartenenza: tutto questo aiuta ad essere più strategici ed efficienti. Ad esempio, se si desidera fare una campagna per promuovere servizi finanziari nella zona di New York e una per il manifatturiero a Detroit, il CRM consente di creare liste precise in maniera veloce.
D: CRM: qual è la sfida più comune che si può incontrare e in che modo i marketer riescono a superarla?
R: Per i marketer la User Adoption è l’ostacolo principale. I marketer sono persone “smart”, ma, diversamente dai colleghi del sales, non sono obbligati dal management ad utilizzare il CRM. Pertanto, a meno che il sistema non fornisca una User Experience che semplifichi realmente il loro lavoro, il popolo del marketing non lo userà: quindi nella scelta e nell’implementazione della nuova piattaforma CRM non dimenticatevi di questo aspetto. In SugarCRM abbiamo molti esempi significativi di clienti che organizzano programmi di onboarding specifici per assicurarsi che gli utenti siano a proprio agio e comprendano tutti i vantaggi del CRM.
D: I marketer utilizzano il CRM per gestire tutto il ciclo di vita del cliente, dalla creazione del lead, alle strategie di awareness fino ai programmi di loyalty. Dove è ancora poco sfruttato il CRM? E cosa possono aspettarsi i marketer se aumentano l’utilizzo del CRM in questo ambito?
R: I programmi di fidelizzazione sui clienti esistenti sono ancora poco frequenti nella maggior parte delle aziende. I dati confermano che i costi effettivi per mantenere ed espandere le relazioni con il customer database esistente sono inferiori agli sforzi necessari a convertire nuovi lead. Chi fa marketing si dovrebbe chiedere: “cos’altro potremmo fare per aumentare la fidelizzazione, convertire un semplice cliente in advocate e offrire prodotti aggiuntivi per incrementare i profitti sul proprio portafoglio clienti?”
D: Non c’è dubbio che la Customer Experience sia oggi l’argomento chiave. Si può usare il CRM per aumentare la CX; in quale specifica area i marketer dovrebbero concentrare l’uso del CRM per ottenere il maggiore impatto positivo su di essa?
R: Ecco perché la CX è così importante oggi: con poche eccezioni, molte aziende dello stesso settore offrono servizi o prodotti che non si differenziano per rilevanti aspetti. E ognuno di questi competitor si trova con una semplice ricerca su Google. Il modo in cui oggi si conquistano i clienti si basa su come si interagisce con loro, non più su cosa si vende loro.
Ciò significa che la necessità di una CX eccezionale e unica è più critica che mai. Pensaci: ho soggiornato in molti hotel in tutto il mondo. Ci sono alcune piccole differenze, ma generalmente offrono tutti un comodo letto king-size e un bagno.
La lista si estende… Compagnie aeree, auto a noleggio, persino Uber vs. Lyft. Quindi, come ci si differenzia quando prodotti o servizi sono così simili a quelli dei diretti concorrenti?
La risposta è la tua CX. Le aziende che vincono, in questa era dove è il cliente (e non più il prodotto) ad essere al centro, sono quelle che creano relazioni migliori con i loro clienti. Penso che la domanda chiave sia: come puoi creare una CX migliore quando stai utilizzando lo stesso identico sistema CRM dei tuoi concorrenti?
D: Uno dei vantaggi che uno strumento di CRM apporta al marketing, e ai processi ad esso correlati, è l’efficienza. Dove vedi che sbagliano i marketer? E dove invece si può imparare dai loro successi?
R: L’automation porta molti benefici al marketing. Personalmente, la chiave è la costruzione di processi che corrispondono al tuo modo di lavorare, non il contrario. Vedo troppi esempi di team di marketing che gestiscono le loro campagne sulla base di ciò che la tecnologia può fare. Dovrebbe essere il contrario. Uno strumento CRM flessibile si adatta al tuo specifico business; non il contrario. Con i workflow avanzati di Sugar abbiamo fatto in modo che chiunque possa rivedere e implementare i propri processi aziendali, utilizzando un’interfaccia di progettazione visiva. Inoltre questi workflow possono anche essere integrati con sistemi esterni.
D: Diamo uno sguardo al futuro: cosa ti entusiasma in 2 aree: nel mercato in generale – un trend o uno strumento – e a proposito di SugarCRM – è in arrivo qualche upgrade o una particolare innovazione?
R: L’intelligenza artificiale è un argomento molto attuale. C’è molto fervore a riguardo, anche se francamente penso che l’industria tecnologica l’abbia un po’ sopravvalutata. Non ci sveglieremo un giorno e saremo nell’era dell’intelligenza artificiale: si insinuerà lentamente nel settore del marketing proprio come la maggior parte delle altre tecnologie.
Posso dire questo: aggiungendo l’intelligenza cognitiva al CRM libereremo gli utenti da compiti come la ricerca e l’organizzazione di dati, considerato che a svolgere queste attività le macchine sono migliori delle persone. Questo consentirà di concentrarsi sulla diretta comunicazione tra essere umani, cosa che ancora le macchine non sanno fare altrettanto bene. I marketer sono persone estrose: saranno felici quando finalmente l’AI svolgerà tutti compiti non graditi al posto loro, consentendo loro di liberare tutta la creatività che li contraddistingue.
Detto questo, ci aspettano interessanti annunci da SugarCRM sul nostro Sugar Intelligence service. Abbiamo seguito tutto il fervore sull’AI, stiamo sviluppando progetti fatti secondo le esigenze del mercato.
Fonte: SugarCRM blog
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