Marketing Automation: che cos’è e con quali software iniziare

Ormai già da un po’ si sente parlare di Marketing Automation. Tutti ne parlano, ma forse non è ancora chiarissimo cosa si intende con l’automazione dei processi di marketing. La perplessità principale riguarda la differenza tra una piattaforma di Marketing Automation e uno strumento di email marketing automation.

Ma ciò che è spesso più difficile da capire per i nostri clienti è quanto lavoro serva per mettere in piedi un sistema di Marketing Automation e quali siano le figure da coinvolgere per realizzare un progetto di questo tipo.

Un dubbio alla volta, quindi, proviamo a rispondere alle domande che più spesso ci vengono rivolte.

Che cos’è la Marketing Automation?

Come oramai sappiamo e sperimentiamo da consumatori, il cliente contatta il personale di vendita sempre più tardi. Le aziende stanno quindi perdendo la capacità diretta di influenzare il suo processo decisionale. Per questo motivo devono ascoltare il comportamento digitale del consumatore all’interno dei dominii di loro proprietà (come il sito web o le pagine social, o i negozi fisici) e catturare la sua attenzione proponendogli contenuti per lui sempre interessanti. Allo stesso modo quando le aziende entrano in contatto con un lead devono mantenere la relazione nel tempo.

Nel loro dialogo quotidiano con i brand i consumatori ormai si aspettano di essere conosciuti e riconosciuti e, se e quando questo incantesimo si rompe, allora percepiscono il brand come vecchio, obsoleto o incapace di rispondere alle loro necessità.

È impegnativo però comunicare 1:1 con ogni consumatore.

Ecco perché sono nati i tool di Marketing Automation.

Marketing Automation è una categoria di software che semplifica, automatizza, e misura le attività di marketing e di sales al fine di generare più contatti, chiudere più offerte in meno tempo e mantenere attivi più a lungo i propri clienti finali trasformandoli in clienti soddisfatti (loyal customer).

Automatizzare e misurare sono le parole chiave più ricorrenti quando si parla di Marketing Automation.

Automatizzare si riferisce alla facilità di creazione e gestione di campagne di comunicazione multicanale 1:1 (email, sms, social, ecc…) con contenuti personalizzati a seconda della singola opportunità o cliente. Campagne che possono, appunto, essere create e lasciate agire in modo automatico una volta definito un piano di intervento da parte del marketing.

Misurare pone, invece, l’attenzione sulla possibilità di controllare end-to-end l’andamento della campagna misurando di fatto il suo rendimento e il suo ritorno sull’investimento o ROMI (es. campagna email automatica per vendere a un consumatore un prodotto complementare dopo X giorni dal primo acquisto).

L’idea di base della Marketing Automation è quella di impostare un piano automatizzato e misurabile di attività per segmenti di consumatori, accompagnandoli durante la loro esperienza con il brand (da interessati ad acquirenti fino al post acquisto). Questa esperienza può essere sia un contatto durante una campagna di marketing, sia la telefonata di un commerciale che conosce nel dettaglio la storia e le necessità di quel determinato cliente.

La Marketing Automation ha dei punti di contatto con quanto offre tradizionalmente un CRM, ma ne potenzia ed amplia alcune parti:

• Sai chi sono i tuoi consumatori? Contatto con CRM
• In che punto del Customer Journey sono? Contatto con CRM
• Cosa stai facendo per spingere i tuoi consumatori lungo il journey → Marketing Automation!
• Come stai misurando gli impatti di queste attività ? → Marketing Automation!

Quali sono i vantaggi della Marketing Automation per un’azienda di piccole e medie dimensioni?

Tra tutti i vantaggi se ne possono citare in particolare due, uno per l’area marketing e uno per l’area vendite, in modo da coprire tutte le tipologie di aziende con le quali abbiamo lavorato (dal B2C al B2B al B2B2C).

Per quanto riguarda il marketing, il vantaggio principale nelle aziende più piccole sta nella possibilità di ampliare, automatizzare e misurare le attività di lead generation, di nurturing e di conversione, anche senza la presenza di un team numeroso e dedicato.

Lato vendite, si parla spesso di empowered selling: gli agenti ricevono, una volta filtrate dalla piattaforma di Marketing Automation, una serie di opportunità di qualità, ma anche un insieme di procedure automatizzate per mantenere interessato il lead e di farlo in modo automatizzato [esempio di nurturing + stay in touch comandato dall’agente] a proprio vantaggio.

In conclusione: la Marketing Automation aumenta l’efficienza delle attività di marketing e accorcia il ciclo di vendita.

Cosa dobbiamo avere chiaro prima di iniziare un’avventura nella Marketing Automation?
Come faccio a capire se l’azienda è pronta per fare Marketing Automation?

Se risponderai positivamente anche solo ad alcune delle domande che seguono, probabilmente uno strumento di Marketing Automation potrebbe fare al caso tuo e darti una visione più chiara di cosa succede:

• La tua azienda ha bisogno di raccontare i propri prodotti ai clienti, potenziali o esistenti, in modo da tenerli attivi e partecipi nel tempo?
• Stai perdendo occasioni di vendita perché non è facile seguire o monitorare le richieste che ricevi?
• Stai fidelizzando i tuoi consumatori con attività dedicate e mirate a suggerire più acquisti nel corso degli anni?
• Riesci a misurare le tue attività di marketing in modo da poter spostare i tuoi investimenti in quelle attività con rendimento migliore?

Raramente abbiamo visto aziende nelle quali un approccio di Marketing Automation non avrebbe potuto aiutare il business in qualche modo. E non stiamo parlando di  comprare il tool più costoso o altro.

Di norma si possono fare ottime iniziative di Marketing Automation sfruttando dati, contenuti e idee di marketing che sono già presenti in azienda.

Quali tipologie di automazione esistono?
Parliamo solo di automatizzare delle email oppure c’è anche altro?

Di fatto si possono creare automazioni di processo che coinvolgono più punti di contatto come email, siti web, call center e, potenzialmente, qualsiasi touchpoint importante per l’azienda.

Facciamo alcuni esempi:

• Si può fare in modo che un potenziale cliente che invia una richiesta di informazioni e non riceve risposta entro un’ora venga passato al call center e che, al termine della chiamata, riceva via email tutte le informazioni di cui aveva bisogno;
• Si può automatizzare la raccolta di potenziali clienti da Facebook (tramite lead ads), con una successiva email di double opt-in per verificare il reale interesse del lead a ricevere informazioni sul nostro prodotto. Solo se il lead conferma l’interesse cliccando nell’email allora potrò attivare i commerciali o successive comunicazioni;
• Si può avvisare un commerciale che un determinato lead è tornato per la terza volta sul sito web e ha visto un determinato prodotto;
• Si possono automatizzare i banner sul sito web per mostrare offerte e promozioni a quel singolo utente;
• Si possono automatizzare le campagne di retargeting o di ads sui social con contenuti su quel singolo cliente presi da più fonti (es. il caso post-vendita automotive con annuncio per il cambio gomme dell’auto), ecc…

Quali sono i sistemi che permettono di fare Marketing Automation sul mercato?

Come dicono i francesi, “We drink our own champagne”, e quindi ci sentiamo di consigliare quelli che abbiamo usato per i nostri progetti:

• Salesforce Marketing Cloud
• Mautic
• Pardot
• Salesfusion

Quali criteri posso usare per selezionare il software adatto a me?

Ormai le piattaforme di Marketing Automation stanno convergendo verso una serie di funzionalità comuni e hanno sempre più differenze minime.

Il nostro consiglio è di partire guardando la propria azienda:

• Distinguere tra B2B e B2C e sapere il numero di contatti verso il quale si vuole fare comunicazione annualmente (Decine di migliaia o centinaia di migliaia? Spesso le piattaforme hanno un costo per contatto nel database).
• Elencare i canali tramite i quali si vuole fare comunicazione, ad esempio sito web, email, SMS, social. Anche in questo caso spesso le piattaforme hanno costi diversi a seconda dei moduli per comunicare nei diversi touchpoint.
• Indagare l’architettura dei dati presente in azienda e se questa si sposa con la soluzione di Marketing Automation: capire cioè se la piattaforma scelta si integra e può leggere i dati presenti nel CRM o in un data-hub aziendale.
• Indagare o informarsi sui costi nascosti: IP per l’invio delle email, tempi di attesa prima di essere attivi, ecc.

Il suggerimento finale è di affidarsi a chi ha visto e conosce più piattaforme e può dare un giudizio critico.

Dietro alla Marketing Automation ci sono una miriade di competenze e di esperienza (A/B testing, nurturing, segmentazione….).
Quali sono gli step da intraprendere per iniziare un percorso di Marketing Automation?

La regola aurea in questo campo (come in tanti altri) è fare delle prove e capire come reagiscono i propri consumatori, imparando nel tempo a calibrare e migliorare le comunicazioni. Un buon punto di partenza sta nell’individuare un ambito dove applicare subito la Marketing Automation per vedere dei benefici.

Alcune domande guida come “Dov’è che la mia azienda è circondata da potenziali clienti che magari già raccolgo, ma che poi non seguo e dimentico nel tempo?” è un ottimo punto di partenza.

Ad esempio i lead raccolti durante gli eventi (fiere, manifestazioni, ecc.) vengono poi ricontattati?

Mettersi alla prova cercando di preparare una comunicazione con contenuti interessanti e automatizzare la raccolta e il ricontatto post evento (con contenuti coerenti) è una buonissima palestra.

Un’altra domanda interessante da porsi è “La newsletter che invio è personalizzata o sto comunicando la stessa cosa a tutti?”. Questo può portare a inserire offerte mirate per segmento e a valutarne l’efficacia.

Come in altri casi bisogna focalizzarsi sul 20% delle attività che portano l’80% dei benefici.

Spesso le competenze per fare Marketing Automation sono già presenti in azienda (sotto altri nomi). Il compito di un buon consulente è aiutare a farle emergere e metterle insieme in un contesto coerente. Attività di questo tipo sono chiamate oggi Customer Journey mapping, Customer centric approach, ecc.

Come avrai notato, le piattaforme di Marketing Automation non sono nulla di alieno o estraneo e possono benissimo essere applicate ad innumerevoli realtà aziendali. Prima di buttarti a capofitto in un progetto di automazione del marketing però, parti sempre inquadrando lo stato dell’arte della tua strategia aziendale, gli obiettivi che ti sei prefissato in ambito marketing e non e i mezzi e i canali a tua disposizione. Poi potrai procedere con la scelta della piattaforma di Marketing Automation più adatta alle tue esigenze. E non dimenticare, fai delle prove e sperimenta!

In OpenSymbol seguiamo diversi progetti in ambito Marketing Automation e accompagniamo passo dopo passo le aziende nella definizione delle migliori strategie digitali di Customer Engagement.

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