Lo spettacolo…deve ancora cominciare (e cosa c'entra con la Marketing Automation?)

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Pump-up the volume.

L’annuncio tanto atteso è arrivato, tra pochi giorni la mia band preferita sarà finalmente in concerto in Italia.

Fortunatamente alcuni mesi fa ho visitato il sito ufficiale e mi sono iscritto alla newsletter: così, grazie alla welcome e-mail, ho scoperto che presto avrebbe preso il via la prevendita – a numero chiuso – dedicata al fan club. Subito mi sono precipitato a scaricare l’app per aderire alla Community e al loyalty program, per ricevere il coupon code per l’acquisto del pacchetto VIP.

Pacchetto VIP preso, che emozione! Alcune ore dopo la conferma di acquisto ho ricevuto una breve survey dal fan club per approfondire la mia conoscenza; dopo la compilazione ho avuto immediatamente comunicazione via e-mail sul fatto che avrei ricevuto presto e direttamente a casa il Pacchetto VIP, contenente il gadget esclusivo.

Che effetto fa #1

Seth Godin dice “People do not buy goods and services. They buy relations, stories & magic”. Il desiderio di essere all’interno dell’area VIP e di fare parte di una Community inizialmente ha creato un senso di urgenza misto ad entusiasmo, ciò nonostante grazie alle varie comunicazioni “intermedie” sono stato rassicurato e accompagnato passo per passo.

 

Riprendiamo il viaggio verso lo show.

Una push notification e un SMS mi informano che il mio gadget e il biglietto sono stati spediti! Controllo lo stato della spedizione con il tracking code e il recapito è previsto per domani. Tutto confermato, il pacco con il gadget – una bellissima T-shirt – è regolarmente arrivato.

Che effetto fa #2

Queste piccole attenzioni nei miei confronti stanno creando un’esperienza tangibile e reale, che anticipa e accresce l’aspettativa per il concerto.

 

È iniziato il count-down.

Ora non mi resta che organizzarmi con gli amici per la giornata dell’evento.

Ad un mese dall’evento ho ricevuto una prima e-mail con alcuni video di altri show del tour e, una seconda comunicazione, con le novità di merchandising della band per il nuovo tour e l’invito ad acquistare direttamente sull’e-commerce.

A 15 giorni dall’evento, ho ricevuto una e-mail con tutte le informazioni pratiche e le FAQ su come recarmi all’evento: come raggiungere il luogo del concerto, i parcheggi, gli orari e le modalità di accesso e una e-mail con un numero telefonico da contattare per ogni dubbio.

A pochi giorni dall’evento ci siamo resi conto che il parcheggio dove prevedevamo di lasciare l’auto era solo scoperto, così abbiamo contattato il customer service, che ci ha suggerito una valida alternativa. Bene, è tutto pronto!

Che effetto fa #3

Quanto conta sapere a chi rivolgersi per un dubbio o un problema!


 

Lo spettacolo…deve ancora cominciare

L’Arena è sold-out, il pubblico sta entrando alla spicciolata e si presta ad attendere l’ingresso della band sul palco. Siamo nell’area VIP, dedicata alla Community, e tutti i benefit “promessi” sono al loro posto. Il pubblico ha dato fiducia ai suoi beniamini ed ora è pronto a vivere il suo magic moment.

Lo show inizia al calar del sole e, da quel momento, sono 3 ore di musica indimenticabile.

Che effetto fa #4

Una promessa è una promessa: il pacchetto VIP mi ha regalato un’esperienza unica.
Ma sarà finita qui?

 

Io c’ero.

7 giorni dopo l’evento ho ricevuto un’email con una gallery di foto esclusive dedicate al fan club.

E, dulcis in fundo, è arrivato il “regalo” finale, a 30 giorni dal concerto: un’email con il video che racconta l’intera giornata della Community.

Che effetto fa #5

Ora che l’esperienza è finita…mentre aspetto la prossima, la racconto agli amici, guardo i video e leggo le news della mia band preferita.

 

Con la lente di ingrandimento: cosa mi ha insegnato questa esperienza?

10 take away

1 – Una promessa è una promessa. La via per mantenerla è identificare il marketing come cambiamento e capacità di anticipare i desideri e le esigenze dei futuri clienti.

2 – L’esperienza prende vita e coinvolge davvero solo se è stata ideata una strategia di ingaggio del cliente che coinvolga, anche simultaneamente, sales, marketing e customer service.

3 – La Marketing Automation è un tassello imprescindibile da porre al servizio dei processi aziendali e degli obiettivi di business, con strumenti che permettono di costruire un vero e proprio Customer Journey multicanale.

4 – Il mio journey è iniziato con i passaggi pre-evento che, con semplici azioni di engagement, mi ha permesso di percepire l’esclusività della Community.

5 – Nel funnel sono stati coinvolti diversi touchpoint: newsletter, email, sito, smartphone, app, SMS, call center, luogo fisico dell’evento…

6 – La fase di nurturing intermedia e post-evento è stata decisiva per creare attesa e per farmi riassaporare le emozioni vissute.

7 – Le azioni di loyalty post-evento generano sentiment positivo e soprattutto passaparola su persone con interessi affini.

8 – La segmentazione dei clienti secondo preferenze e dati personali è un elemento centrale per costruire Customer Journey di valore per i clienti stessi e consolidare un rapporto di fiducia nel tempo. I dati comportamentali sono pronti per essere trasmessi al CRM ed essere messi a frutto su future campagne di marketing.

9 – Oggi non ci sono settori e aziende che possono esimersi dalla costruzione di una relazione di lungo periodo con il loro pubblico e i loro clienti: un percorso di Marketing Automation è la diretta conseguenza di questa scelta.

10 – E se non lo faccio? Senza una strategia di engagement e rinunciando all’adozione di strumenti di Marketing Automation, i tuoi clienti – forse, momentaneamente – resteranno in timida attesa, ma cosa avverrà domani? Una cosa è certa, difficilmente diventeranno amici fedeli da invitare al prossimo spettacolo!

Autore: Giulio De Martin – Digital project manager & consultant

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