Lead Management: la guida completa per far fruttare i contatti

Quando si inizia un business, qualunque esso sia, ogni opportunità che arriva viene seguita con cura, con un tocco personale ricco di attenzioni. Poi il tempo passa e i lead arrivano da diverse fonti: alcuni dal passaparola, altri dal sito web, altri dalla pubblicità. Una piccola parte di queste opportunità sa perfettamente cosa vuole e non è faticoso accontentarle. Altre, invece, richiedono spiegazioni, investimenti commerciali, lunghe telefonate, materiale da preparare, approfondimenti, slide, dati a supporto delle decisioni del cliente.
Quando si cresce e i lead aumentano, se non si struttura un piano d’azione è praticamente impossibile continuare a gestire adeguatamente i contatti. Il ROI cala fino ad azzerarsi e la direzione fa sentire il suo malcontento.
D’altro canto, quando le aziende si organizzano per curare la relazione con i lead che hanno generato, le soddisfazioni non tardano ad arrivare: crescono i contatti pronti all’acquisto e si riduce il costo di generazione per lead.

Che cosa è il Lead Management?

Il Lead Management è il processo che accompagna un lead a diventare un cliente. È il processo per cui, una volta raccolto un lead (cioè un potenziale acquirente, qualcuno che ha dimostrato interesse nei confronti dell'azienda e con cui essa potrebbe stabilire un contatto commerciale) si cerca di qualificarlo, raccogliendo informazioni su di lui, mantenendolo coinvolto fino al momento in cui effettuerà il suo primo acquisto.
È quel processo con cui, ricevuti i contatti dalle campagne di Lead Generation, si tracciano le loro attività, i loro comportamenti, si qualificano e si offrono loro attenzioni per poterli poi passare alle cure dell’area commerciale.

Prima di iniziare ad approfondire questo tema, è bene però ricordare che i lead differiscono a seconda della loro capacità di procedere con l'ordine. Per questo, a seconda che siano più o meno pronti a comprare, essi si dividono in tre tipologie.

Lead freddi

Sono utenti che stanno sondando il mercato per individuare l'azienda giusta che possa soddisfare i loro bisogni. Possiamo definirli come dei contatti lontani dal diventare clienti veri e propri perchè, ad esempio, si sono semplicemente iscritti alla nostra newsletter. Ci hanno individuato per caso, non conoscono niente della nostra azienda e della qualità del prodotto e/o servizio che proponiamo.
I lead freddi che diventano caldi (ovvero dei lead pronti all'acquisto) sono pochissimi. Proprio per questo motivo, è necessario - tramite una buona strategia comunicativa (e non solo) - far comprendere loro il valore vero e proprio della nostra azienda in modo tale da acquisire fiducia.

Lead tiepidi (marketing qualified leads)

Parliamo di un lead che viene considerato più propenso, rispetto ad altri, a diventare cliente. Questo perchè ha fatto una serie di azioni specifiche: visita ripetutamente il nostro sito, scarica il materiale informativo (come un ebook), partecipa ai webinar, richiede informazioni più approfondite. In poche parole, un lead tiepido segue con costanza le attività di marketing dimostrando un reale interesse verso l'azienda e il prodotto/servizio che offre.

Lead caldi (sales qualified leads)

Un lead caldo è un lead che ci conosce (o che, tramite le azioni di marketing ha compreso il nostro valore) ed è molto vicino alla conversione. Ha tutte le caratteristiche per essere un nostro cliente in target e ci richiede, ad esempio, un preventivo.

    Lead Management: perché serve un piano?

    Acquisire contatti interessati è un costo. Un costo oneroso per ciascuna azienda. Oggi l'acquisizione dei contatti è un investimento pesante perché l'utente è esigente, pretende dei percorsi personalizzati che lo facciano sentire al centro dell'attenzione. Tutto questo è molto impegnativo.
    Anche la pubblicità online è sempre più cara in quanto, essendo basata su un meccanismo di aste, maggiore è la concorrenza, maggiore è il prezzo che si dovrà pagare per poter apparire per primi.
    Allo stesso tempo non è possibile per un'azienda non fare Lead Generation, perché il rischio di vedersi sorpassare dalla concorrenza è, ogni giorno, sempre più concreto.
    É necessario fare in modo che questo investimento renda e porti dei frutti. Questo avviene attraverso un piano dettagliato di Lead Management con cui, nel minor tempo possibile, si dovranno scartare i contatti non in linea e si dovranno portare all'acquisto gli altri.

    I vantaggi portati da una attività di Lead Management sono numerosi:

    1. aumenta l’efficienza del processo di vendita (Sales Efficiency);
    2. traccia i potenziali clienti identificando dei pattern di comportamento utili in futuro;
    3. allontana contatti non in linea diminuendo i costi e le perdite di tempo;
    4. perfeziona le buyer personas;
    5. migliora la reportistica aziendale;
    6. migliora l'accuratezza dei forecast;
    7. arricchisce il CRM di dati utili;
    8. aumenta la coordinazione dei vari reparti aziendali.

    Le aziende vivono immerse in una costante competizione e quando sono piccole la loro dimensione rende gli sforzi commerciali meno sostenibili. È normale che le piccole imprese pensino all’impiego di software gratuiti o dai costi modestissimi per fare Lead Generation.
    Questo, da un lato, può sembrare un vantaggio perché ha un impatto immediato sulla riduzione dei costi. D’altro canto può anche rivelarsi un’arma a doppio taglio per loro  in quanto questi software spesso non si integrano con i sistemi aziendali e la qualificazione dei lead va fatta, per forza di cose, a mano. Questo genere di attività è costosa in termini di energie e di tempo e richiede del personale che, spesso, nelle piccole aziende non è presente (o è impegnato in altre mansioni). 
    Questo non vuol dire che le aziende di piccole dimensioni non possano trarre vantaggio da una attività di Lead Management. Semmai vuole significare che, di fronte alla gestione dei lead, è fondamentale che le piccole aziende (come le grandi) si dotino di strumenti di Lead Management capaci di semplificare al massimo le attività riducendo il carico sulle persone.
    Inoltre è necessaria una strategia semplice volta a far arrivare un numero di lead ben qualificati già a monte della fase di gestione e che permetta di velocizzare le operazioni di selezione (in modo da non gravare sui costi con attività che poi non vengono portate a termine).

    L’attività di Lead Management offre delle sfide importanti anche alle aziende medie e grandi: esse devono confrontarsi con un utente sempre più esigente che si aspetta un livello di personalizzazione molto avanzato. 
    Anche per loro, come per le piccole aziende, la velocità con cui si qualificano i lead è fondamentale. Non è possibile investire molto nella generazione delle opportunità se queste, poi, verranno chiamate molto tempo dopo o, in alternativa, se non c’è una strategia per capire quali contatti hanno la priorità rispetto ad altri.
    Fondamentale quindi, per essere competitivi sul mercato, è comprendere come organizzare la propria attività di gestione delle opportunità. Vediamo qui sotto i principali step in cui questa attività si sostanzia.


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    Lead Management: gli step più importanti

    Ricapitolando, il Lead Management è un processo di gestione ma anche di monitoraggio dei potenziali clienti. A volte viene chiamato Gestione dei contatti e comprende queste fasi:

    • Lead Generation: la capacità di farsi lasciare i contatti da potenziali clienti a fronte della messa in esercizio di diverse tattiche di marketing che vanno dalla creazione di contenuti alla pubblicità.
    • Acquisizione contatti: solitamente, ma non esclusivamente, attraverso un form si vanno a catturare le e-mail e i dati di questi lead per poi archiviarli nel CRM.
    • Qualificazione dei Lead: è il processo con cui si filtrano, classificano e soprattutto si scartano i contatti al fine di passare alla forza vendite solo ed esclusivamente quei lead che hanno manifestato una chiara propensione all'acquisto in tempi rapidi.
    • Nurturing: è l'attività che si svolge con tutti quei contatti che arrivano e che non sono ancora pronti per comprare, ma che potranno esserlo un domani. La Lead Nurturing è una fase in cui si invogliano i lead a maturare attraverso l'invio di offerte e contenuti su misura, capaci di mantenere alto l'interesse del lead nei confronti dell'azienda, dei suoi prodotti o dei suoi servizi.

    Lead Generation

    Senza Lead Generation non esiste Lead Management. Senza i contatti del cliente non è possibile iniziare una gestione di quei contatti perché non c'è nessuna persona da accompagnare fino all'acquisto. Sulle strategie di Lead Generation abbiamo scritto un articolo dettagliato.
    Vale la pena ricordare che solitamente si ottengono dei lead quando si offre qualcosa che al cliente davvero interessa. Più saremo capaci di offrire ciò che specificamente interessa alla nostra (buyer) persona, tanto più avremo prospect in target che si avvicineranno e meno spenderemo per fare in modo che questi acquistino i nostri prodotti e servizi.
    Per queste attività, la cosa che solitamente si fa è quella di predisporre un Giveaway capace di attrarre clienti in linea e di renderlo disponibile gratuitamente a coloro i quali lasceranno la loro e-mail. 
    Questo è il sistema più popolare in assoluto, ma si possono generare lead in maniera ottimale anche con dei Chatbot e delle interazioni dirette fra azienda e cliente nei sistemi di messaggistica che il nostro sito o ormai quasi tutti i Social Network riescono ad offrire.

    Lead Generation

    Acquisizione dei contatti: Lead Enrichment e tracciamento

    Salvare in un database le e-mail di persone potenzialmente interessate è solo il primo step da svolgere. Evitiamo i fogli excel che, per quanto utili in tante occasioni, in questo caso non sono lo strumento giusto. Anzi, rischiano di ingessare un processo e di non renderlo efficace.
    Una volta salvati i dati, è necessario capire qualche cosa di più su queste persone: chi sono, cosa cercano, cosa interessa davvero loro?

    Il Lead Tracking è l’attività che colleziona informazioni sul lead per farci conoscere meglio il nostro contatto.
    Fortunatamente questo aspetto del Lead Management può essere governato grazie alla Marketing Automation che lavora a monte collezionando informazioni preziose da archiviare nel CRM.

    La fase di Lead Enrichment raccoglie informazioni sul sesso e sull'età; cerca di scoprire quali sono gli account social dei nostri contatti, la loro residenza e così via.
    Mentre per tracciamento intendiamo quella fase che ci permette, sempre attraverso la Marketing Automation, di tracciare quali pagine del nostro sito hanno visitato questi contatti, su quali si sono soffermati, per quanto tempo e quali link hanno cliccato.
    Grazie a queste attività di tracciamento e di arricchimento delle informazioni, riusciremo a segmentare e qualificare il lead per potergli offrire il percorso di accompagnamento (funnel) più idoneo.

    Tracciamento dei contatti - Lead Management

    Riguardo al tracciamento è giusto però sottolineare come questa pratica stia cambiando nel tempo. Infatti, anni fa potevamo tracciare praticamente tutto e se non lo facevamo probabilmente era solo per mancanza di competenze. 
    Oggi la coscienza sull’importanza della Privacy ha raggiunto il grande pubblico, numerosi interventi legislativi hanno cambiato le carte in tavola. Non vi è infatti solo il GDPR per l’Europa (anche altri Stati come il Brasile, il Messico, l’Australia e non solo hanno introdotto normative più stringenti a tutela delle persone). 
    Così è facile che nel lungo periodo la capacità di tracciamento sia sostituita dalla capacità predittiva di analisi offerta dalla Machine Learning. In pratica si tracceranno i dati che si potranno e degli algoritmi faranno delle supposizioni basate sui big data che possiedono.

    Qualificazione del lead e Lead Scoring


    Ma questi contatti a che punto del Customer Journey sono? Qual è lo stage del funnel che stanno attraversando? Sono pronti a comprare o hanno bisogno di altre informazioni a supporto della loro decisione di acquisto?
    Bisogna essere tempestivi nella qualificazione. Non possiamo raccogliere un lead e qualificarlo settimane o mesi dopo. 
    Questo è uno degli aspetti più sottovalutati della gestione dei lead. Nel Lead Management il fattore tempo è fra gli aspetti più importanti che vi siano.
    Ecco perché la fase di assegnazione dello score, cioè del punteggio, è spesso automatica e viene fatta a monte, in modo da dare alla forza vendite più informazioni possibili dei lead che stanno per qualificare.

    Lead Scoring

    Lead Nurturing

    Una volta qualificato il nostro lead scopriremo che la maggior parte dei contatti non è ancora pronta a comprare. Normale, non c'è da stupirsi. Bisogna invece lavorare per far maturare il loro interesse verso la propensione all'acquisto e questo lo si fa con il Lead Nurturing.
    Il Lead Nurturing è un’attività che si fa per scaldare il prospect e avviene grazie a:

    E-mail


    Date per morte mille e più volte, le e-mail resistono con la loro efficacia agli attacchi di tantissimi altri strumenti. Grazie alle informazioni prese con il tracking possiamo attivare una Drip Campaign per scaldare il prospect con ciò che gli interessa di più. L’analisi dell’attività del prospect sulla e-mail (cosa legge, cosa clicca...) arricchirà ancora di più la nostra conoscenza.

    Le notifiche push, chat e SMS

    Dal sito, dalla nostra app o dal Chatbot, se il cliente ci ha autorizzato, abbiamo a disposizione un'arma potente: le notifiche.
    Anche gli SMS possono diventare un alleato importante, visto il loro altissimo tasso di apertura possono diventare un veicolo rapido per raggiungere il nostro contatto con notizie e informazioni aggiornate. 
    Tutti questi messaggi hanno la capacità di riaccendere l'interesse, mantenere vivo il nostro ricordo nella mente del cliente, interessare ed educare il nostro contatto per spingerlo all’acquisto (ad esempio, con una news, un tutorial, uno sconto etc...).

    Messaggi sui Social Media

    Ormai non c'è Social Network che non monetizzi dando l'opportunità di aggiungere un form per raccogliere contatti. Allo stesso modo, non c'è social che non ti permetta di mandare messaggi direttamente ai tuoi utenti. 
    Come in altri ambiti, l'importante è che i messaggi siano rilevanti e che siano indirizzati al prospect desideroso di riceverli.


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    Come ottimizzare il processo di Lead Management?

    In ogni passaggio del processo di Lead Management si aggiungono nuovi dettagli, possiamo accostare al nostro contatto nuove informazioni da salvare nel nostro CRM ed irrobustire la nostra relazione con esso. 
    Questo processo, se costante nel tempo, offre grandi vantaggi perché chi conosce meglio il cliente che sta cercando di servire guadagna un vantaggio incredibile sul mercato.
    Per questo motivo, ogni informazione scoperta grazie al Lead Management aggiunge valore per la prossima campagna di Lead Generation, offre nuovi spunti ai commerciali, aggiunge particolari che l’R&D può sfruttare, innescando così un ciclo virtuoso capace di ridurre i costi di acquisizione e diminuire il tempo di conversione.

    Ottimizzare il processo di Lead Generation

    Ovviamente, in questo contesto rimane il parametro più importante su cui agire, cioè la velocità di esecuzione di tutti questi step. 
    Non è possibile pensare di far trascorrere troppo tempo fra la ricezione del lead e la sua qualificazione. Se lasciamo anche passare del tempo, il cliente probabilmente non si ricorderà più di noi. 
    Oggi non possiamo aspettarci di permanere fra le priorità delle persone per lungo tempo, la guerra per l’attenzione è feroce: dobbiamo battere il ferro finchè è caldo. 
    Perciò è necessario che alcune di queste fasi vengano svolte con largo anticipo. Queste fasi devono essere poste in essere sin dai primi approcci del cliente. In questo la Marketing Automation può darci una grande mano e può fare in modo che ai commerciali arrivino lead pre-qualificati, accompagnati da informazioni utili che possano permettere una più rapida qualificazione.


    Ai commerciali è necessario dare lead di qualità

    Dopo aver acquisito i lead e aver curato la relazione con loro attraverso le attività di marketing dobbiamo passarli rapidamente alla forza vendita.

    Questa operazione può essere fatta a mano, ma ha dei tempi incompatibili con le necessità di questo processo. Come abbiamo visto prima, non possiamo richiamare un cliente dopo settimane e settimane dal giorno in cui ha compilato un form online: è facile non si ricordi più di noi!
    Perciò un sistema automatico di distribuzione dei lead attraverso un software di Customer Relationship Management sarà fondamentale. 

    Una volta ricevuto il lead, il commerciale dovrà solo fare il suo lavoro, contattandolo ed usando tutti i dati che il sistema di tracciamento ha fornito per personalizzare nel dettaglio l’azione di vendita.
    Il CRM non sarà solo utile per aumentare la velocità di processo di Lead Management. Sarà fondamentale anche per tracciare i feedback dei commerciali, perché se i lead non sono ben qualificati e non sono pronti all’acquisto possono essere reintrodotti nel processo di nurturing.
    Ecco perché i riscontri dei commerciali migliorano la Lead Generation, perché rendono i processi più efficaci nell’attirare i clienti più disponibili all’acquisto. È chiaro che questo processo di miglioramento continuo si interrompe se il commerciale non mantiene aggiornato il CRM o se gli altri dipartimenti non tengono conto delle informazioni che la forza vendite condivide con loro (vedi User Adoption).

    Lead di qualità ai commerciali

    Senza un processo di gestione, la Lead Generation non può essere efficace

    Nonostante i grandi vantaggi che porta l’attività di Lead Management, la maggior parte delle aziende non ha adottato procedure e strumenti per governare correttamente questo processo.
    Il prezzo che si paga in questi casi è molto alto. Per questo è necessario lavorare su tutto l’intero processo di Lead Generation e Management.


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