Lead Generation: che cos’è, benefici, ostacoli

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Lead Generation
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La Lead Generation è lo strumento con cui le imprese trovano nuovi potenziali clienti.

Quante volte i tuoi commerciali hanno chiesto che l’azienda girasse loro delle opportunità?
Negli ultimi decenni la vendita è passata da essere un affare privato del commerciale, di cui era responsabile dalla A alla Z, ad un risultato corale di tutti i dipartimenti aziendali.
Oggigiorno i venditori hanno un ruolo ben definito e non possono chiudere ordini senza che dietro di loro ci sia un team a supportare l’azione finalizzatrice della forza vendite.
È difficile far “firmare il cliente sulla linea tratteggiata” e questo ha acceso il desiderio delle aziende di avere sempre più lead, sempre più nominativi, a cui tentare di vendere qualche cosa. Purtroppo questa gara muscolare ad espandere la “lista nomi” innesca quasi sempre una serie di rischi capaci di rendere l’azienda meno competitiva. Perché una lista nomi non è una lista di clienti!

Quante volte hai sentito commerciali lamentarsi di aver perso tempo con prospect che non avevano alcuna intenzione di acquistare? Quante volte ti è capitato di avere campagne di advertising che ti hanno consumato il budget portando follower sui social senza però farti aumentare vendite e margini?

La risposta a queste domande la dà la Lead Generation. In questo articolo toccheremo molti aspetti della Lead Generation: che cos’è, qual è il suo obiettivo, perché è importante e quali sono le sue insidie. 

Che cos'è la Lead Generation?

Partiamo dalle basi: cos'è la Lead Generation?
La
generazione di lead è il risultato di una attività che si chiama Lead Generation Marketing.
L’attività di Lead Generation Marketing è quell’attività di marketing che intercetta persone interessate al nostro prodotto o al nostro servizio facendo in modo che loro, spontaneamente si dimostrino interessate. Persone che “spontaneamente” alzino la mano per dire “Io, io vorrei saperne di più” o ancora “Io, io potrei essere interessato”.

Definizione lead: un lead è una persona che si riconosce come un potenziale cliente e si manifesta all’azienda; colui o colei che dice all’azienda: "Ci sto pensando", oppure "Voglio saperne di più". È importante precisare che i lead non sono persone pronte a comprare ora. I lead sono persone interessate indipendentemente dal tratto del funnel che stanno percorrendo. 

Non importa quindi che siano interessati perché hanno in mano il preventivo dei tuoi concorrenti o che abbiano appena iniziato a guardarsi attorno per un acquisto futuro, l’importante è che siano dei marketing-qualified lead (MQL) ovvero persone realmente interessate, con autonomia o possibilità di spesa e soprattutto che possano essere affidate alla nostra macchina commerciale.

Fare Lead Generation non è fare Brand Awareness

La Lead Generation e l’attività di Brand Awareness sono sempre state due facce della stessa medaglia. Sono entrambe parte dell’attività di marketing, ma sono profondamente diverse.

La Brand Awareness si concentra sul far conoscere alle persone che la tua realtà esiste. Grazie all'attività di Brand Marketing le persone sanno che i tuoi prodotti esistono, che i tuoi servizi esistono, che la tua attività è sul mercato. I grandi brand di solito vanno avanti a campagne di brand awareness per riportare continuamente alla mente dei clienti la loro esistenza.

È una parte fondamentale del processo di vendita perché se le persone non sono a conoscenza dell’esistenza di ciò che fai o non se ne ricordano, non potranno nemmeno diventare clienti.
Ma un conto è conoscere, un conto è comprare.
Infatti il compito della Lead Generation è proprio quello di far fare alle persone il primo passo dall’essere a conoscenza dell’esistenza della vendita.

Prima dell’avvento di Internet la Lead Generation era considerata marginale.
I grandi budget finivano in mano al mondo della pubblicità Radiotelevisiva, il marketing era in gran parte solo brand awareness.
Oggi invece si fanno enormi investimenti in Lead Generation, anche in settori ultra tradizionali, apparentemente impermeabili alla trasformazione digitale.  Cosa sono i vari Segugio.it, Facile.it, SosTariffe.it, Chiarezza.it, Mioassicuratore.it, 6sicuro.it ecc… che raccolgono dati di persone interessate per conto dei vari fornitori con cui hanno dei contratti di Lead Generation?

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Perché la Lead Generation ha guadagnato importanza?

Il cambiamento lo ha imposto come sempre il mercato, con l’unico attore capace davvero di scatenare la trasformazione digitale: il cliente. A far guadagnare così tanto spazio alla Lead Generation è stato il cliente che, oggi, in ogni mercato vuole avere sempre più controllo.
Oggi il cliente desidera avere in mano
più alternative e così fa le sue ricerche, si interessa, approfondisce, si informa e plasma un’esperienza di acquisto diversa a quella del passato.

Le aziende che vogliono entrare nel radar di questo cliente, oggi, devono capire che la Lead Generation gioca un ruolo estremamente importante. Non solo all’interno del marketing, ma anche nel reparto vendite. Inoltre la Lead Generation si basa molto meno sulle capacità creative e di estro, gode infatti della concretezza che le regala la matematica. 
Dopo anni a guardare siti belli che non vendevano nulla, campagne marketing innovative ma di cui non si poteva calcolare con precisione il ritorno, la Lead Generation si dimostra essere più analitica e basata sulle emozioni. Le prove ed i tentativi di miglioramento si traducono facilmente in numeri consultabili e nuovi traguardi.

Qual è il vero obiettivo della Lead Generation?

L’obiettivo della Lead Generation non è solamente volto ad accumular contatti da passare ai commerciali. La più grande sfida di questa tattica di marketing non è quella di racimolare e-mail a cui scrivere o nomi a cui telefonare, ma quella di generare lead della miglior qualità al più basso prezzo possibile. Sì, la Lead Generation è una strategia di marketing che oltre ad avere degli obiettivi di marketing ha anche obiettivi di budget.Good Leads - Lead Generation

These are the new leads. These are Glengarry leads. And to you they 're gold, and you don't get them. Why ? Because to give them to you would be throwing them away. They're for closers.

​- Alec Baldwin (Blake nel film Glengarry Glen Ross - 1992)

Chi è il tuo Lead?

Per ottenere ottimi lead a basso prezzo è necessario capire quali siano le caratteristiche dei lead che vogliamo attrarre a noi. Qual è l’identikit delle persone che vuole raggiungere la mia azienda?

Un lavoro sulle buyer personas è la base di partenza su cui impostare le nostre strategie di acquisizione. Ma la buyer persona non ci dice a che punto del customer journey è oggi il nostro contatto.  Ecco perché nella fase di Lead Generation ci interessa raggiungere “buyer personas” che possano:

  • Dimostrare attenzione
  • Avere interesse
  • Decidere
  • Agire

È esattamente l’AIDA Curve! Ti sarà capitato di sentir parlare della curva A.I.D.A., quella citata da Alec Baldwin nel film Glengarry Glen Ross (Americani - Film del 1992). Oggi la curva AIDA non è più cool come in passato, probabilmente a causa di quella scena memorabile, diventata il cliché per eccellenza di ogni meeting commerciale degli ultimi 25 anni.

Tabella - Lead Generation

Ma anche se démodé, il paradigma AIDA è un ottimo alleato per comprendere un concetto importante: il nostro Lead è una persona che può posizionarsi in una qualunque di queste fasi, il nostro compito è spingerla verso l’agire con azioni di vario tipo, perché i commerciali vogliono Lead pronti a “firmare sulla linea tratteggiata” del contratto.

Come si individua la fase in cui è un utente?
Solitamente si vanno a leggere le informazioni che vengono dal touchpoint attraverso il quale il lead è entrato in contatto con noi. Determinati strumenti di marketing rispondono alle domande che il cliente si fa quando attraversa una delle fasi della curva AIDA.
Per questo è fondamentale tenere conto del touchpoint con il quale siamo venuti in possesso del lead. Il Lead Generation marketing, ad ogni modo, non si svolge solo online. Nell'articolo "Le 6 azioni per generare lead di qualità" analizzeremo dove possiamo trovare i Lead che ci servono.

Le insidie della Lead Generation

Come ogni cosa, anche la Lead Generation ha subìto una trasformazione negli ultimi anni.
Così, chi è rimasto aggrappato ai vecchi modelli, ha visto sensibilmente calare i ritorni dei suoi investimenti. Chi, al contrario, ha colto il cambiamento in atto, si è avvantaggiato terribilmente sui propri concorrenti.

La vecchia Lead Generation non paga più.

Il vecchio paradigma della Lead Generation funziona pressapoco così:

Vecchio paradigma-Lead Generation

Il nuovo paradigma della Lead Generation.

La Lead Generation può nascondere delle insidie, affidarsi agli schemi del passato può consumare velocemente il tuo budget senza portare alla tua azienda alcun beneficio. Ecco perché oggi è necessario seguire il nuovo paradigma della Lead Generation riprodotto qui sotto:

Nuovo paradigma-Lead Generation

Perché il vecchio paradigma non funziona più?

I motivi per cui il vecchio paradigma non è più competitivo sono diversi, vediamone due in particolare. 

  • l Lead oggi è più maturo ed esigente.
    Sicuramente il cliente, il lead, è molto più maturo. Tecnicamente il lead dovrebbe essere quella persona che si presenta dicendo direttamente “posso parlare con il vostro commerciale che voglio comprare il vostro prodotto o servizio?”.
    Ora questa è chiaramente una esagerazione, ma quante volte il vecchio metodo ha portato a qualificare come lead persone ignare o disinteressate che avevano l’unica colpa di aver scaricato un pdf o assistito ad un webinar? Una volta probabilmente si poteva affabulare il cliente o ogni scusa era buona per portarlo dove noi volevamo. Oggi il cliente è spesso più preparato dei nostri commerciali e ha le idee molto chiare sui suoi obiettivi. Una lista generica non basta più affinché quei nomi diventino nomi di clienti.
  • Il marketing spesso misura l’efficienza ma non l’efficacia.
    Ogni reparto marketing è premiato per il raggiungimento dei propri obiettivi. Nel marketing è molto semplice: si fissano dei KPI e si giudica il lavoro dell’ufficio in base a dei numeri chiari forniti da numerosi strumenti di analisi.

    Il problema è che in questo modo diventa decisivo scegliere bene cosa si vuole misurare. Facciamo un esempio: se il marketing viene incentivato sul numero delle e-mail catturate dalle sue campagne, si sforzerà di percorrere tutte le strade al fine di far crescere il numero delle e-mail catturate. Così il marketing lavorerà per accumulare e-mail a prescindere dalla loro reale qualità.
    Troppe aziende così investono somme consistenti dei loro budget per efficientare risultati su KPI che non portano un beneficio reale all’azienda. Basti pensare a quanto si spende per raccogliere follower sulle pagine facebook senza che poi alcuno di questi diventi un cliente.

Che cos'è la Lead Qualification?

È il processo che fa passare i contatti catturati dalle nostre campagne attraverso un filtro. Questo filtro ha il compito di trattenere solo chi ha le caratteristiche per diventare un potenziale cliente, senza più perdere un solo istante con chi non ha queste caratteristiche.
La Lead Qualification è quindi quella azione che separa i lead dai prospect, coloro che hanno alte probabilità di diventare clienti con un buon Life Time Value da coloro che sono ancora troppo distanti dalla decisione di acquisto.

La procedura di qualificazione dei lead è chiaramente parte del funnel di vendita specifico di ciascuna azienda e deve essere condotta per passare alla forza commerciale contatti da chiamare che abbiano dimostrato in qualche modo la reale potenzialità di diventare clienti.
Vi sono vari framework per eseguire una buona Lead Qualification, i più famosi sono il modello BANT di IBM, il modello GPCTBA/C&I di HubSpot e il modello CHAMP di insightSquared.

  • BANT (Budget, Authority, Need, Timing);
  • GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications);
  • CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization).

Ciascuno di questi metodi è basato su una serie di risposte rivelatrici che, se da una parte svelano in quale punto del funnel di vendita si posiziona il lead, dall’altra parte forniscono informazioni utili al commerciale per approcciare i temi a cui il cliente sarà più sensibile durante la telefonata. Ciascun framework ha aspetti positivi e aspetti negativi. Non vi è un modello perfetto, infatti il BANT mostra tutta la sua età, non tenendo conto che negli ultimi anni, nella decisione di acquisto, partecipano molti più attori rispetto al passato.

Il framework GPCTBA/C&I è più recente e tiene conto di quanto il mercato sia diventato esigente e complesso, ma rischia di diventare applicabile solo dalle grandi aziende che hanno la possibilità di contare su team molto estesi e fornitori ultra specializzati. Mentre il framework CHAMP mette tutta la sua enfasi sui problemi che deve affrontare il cliente, con il rischio di aumentare la diffidenza dell’utente e rallentare il processo di vendita.

Che cos’è il Lead Scoring?

Qualunque metodo venga utilizzato per qualificare il lead, una piccola parte del lavoro potrà anche rimanere manuale, ma la maggior parte delle azioni di qualificazione dovranno essere per forza automatizzate. Proprio per questo nei processi moderni di Lead Generation e Lead Qualification entra con forza il concetto di Lead Scoring, cioè la modalità di tenere conto dei dati disponibili sui lead che vengono raccolti in vari touchpoint.

Si fa Lead Qualification quando si fa Data Enrichment, cioè si sfruttano i dati del CRM arricchendoli di nuovi e quando si utilizzano tool di Lead Scoring che, tenendo conto dei dati presenti nel CRM, attribuiscono un punteggio di priorità ai lead che hanno maggior potenziale.

Ovviamente tutto questo non può essere fatto a mano. Serve un processo automatico che sia solo controllato dall’essere umano, ma che sia indipendente dal suo tempo. Sono quindi necessari degli strumenti e delle competenze per poterli sfruttare appieno.


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