Email: oltre all'oggetto c'è di più

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Sapete quand’è nata l’email? Nel 1971.
Sembra strano pensare che la posta elettronica, che quest’anno compie ben 47 anni, continui ad essere uno degli strumenti di marketing che va per la maggiore, considerato che nell’ambito tech e informatica, cambiamenti e innovazioni proseguono a ritmi molto veloci e il rischio di “obsolescenza” è sempre dietro l’angolo.

Sicuramente l’email non è nata con scopi prettamente legati al marketing, ma con il passare degli anni questa metamorfosi è stata inevitabile, visti anche i buoni livelli di ROI connessi all’utilizzo di questo strumento.
Non c’è dubbio, è una vera leva di successo da sfruttare nelle proprie campagne e tra poco scopriremo anche come e perché.

L’efficacia dell’email come strumento di marketing non dipende solo da aspetti legati a forma e contenuti, vedi lo stile del testo, l’oggetto accattivante, l’impaginazione, il mix tra elementi grafici e testuali e così via, ma la sua utilità riguarda anche tutto ciò che succede dopo l’invio.


Cosa succede dopo l’invio?

Qui entra in gioco la marketing automation.
Ripassino veloce: parliamo di marketing automation quando facciamo riferimento a strumenti e contenuti che vengono erogati in maniera automatica, permettendo di gestire in modo efficace le varie attività svolte su diversi canali come sito web, social, eventi, ed email appunto.
Perché ricorrere alla marketing automation? Perché le attività di marketing online, per portare a risultati concreti ed efficaci, devono svolgersi in linea con i comportamenti degli utenti ed ogni azione di marketing che faccia seguito ad un interesse manifestato da parte di un cliente acquisito o potenziale, diventa inefficiente e costosa se eseguita manualmente.


Marketing Automation + Email: un’accoppiata vincente

L’idea di poter trasformare gli iscritti della propria newsletter, o i destinatari di una campagna DEM, prima in clienti e poi in clienti fidelizzati è un obiettivo succulento per molte aziende profittevoli, forse tutte!
Tra l’altro, l’email marketing automation è utile non solo per l’acquisizione di nuovi clienti, pensiamo ad esempio alle campagne di nurturing sul proprio database contatti, ma anche per fidelizzare i clienti esistenti, ad esempio spingendo su attività di up e cross-selling.

E di certo la standardizzazione non aiuta in questi intenti, anzi. I messaggi e i contenuti tramite cui vengono trasmessi DEVONO essere personalizzati sui target o sulle buyer personas che identifichiamo, perché il focus con la priorità assoluta è sempre e solo il nostro destinatario.

Grazie alla marketing automation abbiamo a disposizione tecnologie che consentono una raccolta precisa dei dati sugli utenti e sui loro comportamenti, perciò diventa possibile recapitare messaggi customizzati, one-to-one.

Questo vuol dire fare email marketing automation: inviare messaggi di posta a destinatari conosciuti (spesso organizzati in liste) tramite software appositi, che permettono la gestione e l’invio delle email successive (trigger) in base al comportamento dei riceventi e agli obiettivi che ci si è prefissati.
In più, questi sistemi sono in grado anche di tracciare le pagine del proprio sito aziendale visitate da ciascun iscritto alla propria mailing list, quindi alla visita di una pagina specifica si può ipotizzare l’invio di una o più mail, sulla base di determinati criteri.

Fare questo tipo di attività presuppone rispondere ad una serie di domande: quali email ha aperto l’utente? su quali link ha cliccato? quali mail ha cestinato senza neanche aprire? visita solo il blog aziendale o anche le pagine relative a prodotti e servizi? e potremmo ipotizzarne molte altre di questo tipo!

Trovare le risposte vuol dire conoscere il tuo pubblico, così da creare contenuti che portino ad una conversione e ipotizzare i percorsi di interazione. In pratica, conoscere lo stadio del customer journey in cui si trova l’utente.

Ad esempio, agli utenti appena iscritti alla propria newsletter vengono spesso inviate “mail di benvenuto”, le quali contengono sconti o coupon per l’acquisto di prodotti e servizi, per incentivare il loro acquisto.
Oppure, vengono eseguite campagne di lead nurturing a scopo formativo/educativo, inoltrando magari prima risorse (vedi ebooks o white papers) e poi, con email successive, case studies sulla base di un particolare argomento di interesse manifestato dall’utente.
Il tutto ovviamente si svolge in parallelo con l’analisi sul comportamento e sulle interazioni del destinatario, così da avvicinarlo sempre di più al momento della conversione, applicando, se necessario, miglioramenti e aggiustamenti in corso d’opera.
Se ad esempio l’utente apre la mail ma non clicca sui link che contiene, allora vuol dire che è necessario uno stimolo maggiore, o magari una call to action più chiara su quei link.

Quando parliamo di personalizzazione e adesione ai reali interessi dei nostri destinatari facciamo riferimento proprio a questo.

In conclusione, elenchiamo brevemente quelli che sono i vantaggi principali connessi all’email marketing automation:

  • Possibilità di lavorare con dati reali: gli utenti vengono profilati sulla base di ciò che effettivamente fanno;
  • Personalizzazione: vestendo l’email con i panni più idonei al cliente, lo stimoliamo nel modo giusto, aumentando i tassi di conversione;
  • Aumento fidelizzazione ed engagement: connesso alla voce precedente, se sappiamo quali contenuti veicolare, come e quando farlo, otterremo un maggior coinvolgimento e legame;
  • Riduzione sprechi di tempo: inviare, tracciare e gestire le email in modo automatico..quanto tempo si risparmia!
  • Lavoro in real time: così si interviene subito nel caso fossero necessari aggiustamenti.

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