Customer Experience: oggi più che mai il cliente moderno desidera avere la migliore esperienza possibile in tutte le interazioni con le aziende e questo è solo uno dei tanti aspetti della cosiddetta Digital Transformation.
Chi sta dall’altra parte deve costantemente capire ciò che si intende per “il meglio” e fare in modo di riuscire ad offrirlo.
La Customer Experience è un aspetto chiave sul quale si devono focalizzare tutte le aziende che competono nel mercato digitalizzato.
Per questo motivo è importante capire i cambiamenti di business e fare strategie a lungo termine, per sperimentare ed innovare. Ma sappiamo bene che l'innovazione non è identica per ogni area di business, quindi che cosa significa innovazione per chi si occupa di marketing?
Dal punto di vista strategico, tanto più il marketing guarda il business (e la propria azienda) dall'esterno, tanto più è facile trasformarlo dall'interno. Un ottimo sistema per ottenere questa visione è iniziare a vestire i panni del cliente.
Per farlo bene serve la tecnologia giusta e seguire alcuni passaggi fondamentali.
Per prepararti a futuri cambiamenti di business e pianificare strategie a lungo termine, tieni in considerazione questi sei punti fondamentali:
1- Prevedere e adattarsi al cambiamento
Amazon vs il commercio al dettaglio, Netflix vs Blockbuster, tanto per citare un paio di esempi.
La differenza tra questi brand è il modo in cui rispondono ai cambiamenti e alle preferenze dei clienti. Alcuni approcci sono direzionati verso il nuovo, mentre altri sembrano continuare a fare quello che hanno sempre fatto e inevitabilmente “stagnano”. Le aziende hanno bisogno di un modo logico e intelligente di confrontarsi con i loro mercati e capire costantemente come e perché hanno bisogno di cambiare.
Il marketing può aiutare ad identificare e rispondere al cambiamento identificando i clienti e soprattutto le tipologie di interazioni che questi hanno con le aziende. Questo sistema indica l’azione migliore da fare sul cliente in qualsiasi momento. Il principio si basa sulle Customer Journey Map (mappe del ciclo di acquisto del cliente) popolate dalle Customer Personas.
2- Chi sono le Customer Personas?
Puoi pensare alle Customer (o Buyer) Personas come "individui immaginari che rappresentano un gruppo di persone con esigenze e comportamenti simili, da rapportare alla vita reale".
Considera, ad esempio, Marco.
In primo luogo si crea una breve storia della sua situazione generale basata sulle informazioni che hai per poi associarla ad un profilo ben definito.
Le informazioni utilizzate per costruire questi personaggi possono provenire da diverse fonti: dettagli raccolti da chi in azienda ha contatti con lui, o un insieme di informazioni tratte da un questionario compilato da Marco.
Non hai il budget per creare le Customer Personas? Si può iniziare semplicemente con la creazione di 'presunte Personas’ sulla base di qualsiasi informazione che puoi raccogliere in tutta l’azienda. È possibile affinare questi dati ogni volta che ottieni dettagli utili, contatti diretti o a seguito di ricerche formali.
Guardare i dati dei clienti nel corso del tempo ti permetterà di fare anche importanti valutazioni, come ad esempio "la maggior parte delle persone corrispondenti al profilo di Marco tendono ad abbandonare il sito web se non riescono a capire subito come navigarci."
3- Usa le tue Personas per definire il Customer Journey aziendale
Ora che hai una serie di profili di potenziali Customer Personas, è il momento di vedere come questi interagiscono con la tua azienda. Tramite la mappa del loro Customer Journey puoi monitorare le varie fasi che compiono, come ad esempio trovare, comprare, usare o consigliare i prodotti o i servizi che vendi.
In questa fase potrai identificare i punti di contatto in cui l'azienda non sta fornendo esattamente ciò che il cliente vuole, o dove le cose sono incoerenti e confuse. Definendo ed aggiustando il Customer Journey ideale, potrai guidare il cliente verso la destinazione finale e rendere l'intera esperienza un valore distintivo.
Per la costruzione delle mappe dei Customer Journey puoi affidarti a professionisti esterni oppure puoi iniziare a definirle internamente, magari con dei workshop aziendali tra tutti i dipartimenti che hanno a che fare con i clienti. L’importante è definire percorsi utilizzabili e coerenti.
Se le manterrai aggiornate nel corso del tempo, vedrai rapidamente quando le preferenze dei clienti e i relativi comportamenti stanno cambiando.
Una volta create le Personas e le mappe del Customer Journey, chi ha contatto diretto con i clienti ha bisogno di abbinare facilmente il cliente ad una Personas, per vedere in che punto del journey si trova e agire di conseguenza.
4- Fai in modo che Personas e Customer Journey lavorino in mondo “reale”
Le Personas e le mappe del Customer Journey saranno quindi, con tutta probabilità, create e aggiornate con dati qualitativamente e quantitativamente raccolti da più fonti.
Unire i dati in questo modo è più facile con un software CRM. Un buon CRM si integra con altri sistemi e forma la spina dorsale unificante sia per la condivisione che per la raccolta di informazioni sui clienti attraverso ogni dipartimento.
5- Creare una cultura basata sulla “Customer Experience”
Lo scopo di avere le Customer Personas e la mappatura del Customer Journey è mantenere coerente la centricità del cliente e i relativi criteri decisionali in tutta l'azienda.
Dopo aver creato le Personas, le mappe dei Customer Journey e averle rese accessibili e facili da usare, la sfida successiva è quella di motivare le persone ad usarle.
È vitale ottenere l’entusiasmo di tutti in materia di conoscenza del cliente e far percepire quanto sia fondamentale saper cambiare metodo a seconda delle preferenze dei clienti.
Ognuno in azienda ha un ruolo da svolgere per fornire la migliore Customer Experience e in questo modo si contribuisce personalmente al successo del business. Questa deve diventare una visione condivisa.
6- Nurturing, “nutrire” il cliente
Ritorniamo di nuovo al concetto di business innovation; immagina se il marketing potesse suggerire innovazioni che garantiscano valore e una migliore Customer Experience rispetto al passato.
Con il CRM, che si basa e rende accessibili le Customer Personas e le mappe del Customer Journey a tutta l'azienda, tutto questo è possibile.
Come in qualsiasi investimento aziendale, è necessario dimostrare il valore di un CRM in grado di gestire Personas e le mappe dei Journey. Risolta questa questione, sarai poi in grado di misurare non solo le performance di marketing, ma anche il contributo di ogni altra area aziendale coinvolta durante tutto il Customer Journey.
Sarai così in grado di dimostrare come le decisioni prese sulla base di una migliore conoscenza del cliente incidono direttamente sulla soddisfazione del cliente stesso, ma soprattutto sulle prestazioni e la redditività.
Qualcosa di così prezioso dovrebbe essere preso in seria considerazione come investimento per la crescita generale dell’azienda.
E tu sai come affrontare la Digital Transformation?
Hai già seguito almeno uno di questi passaggi?
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