Data-Driven Marketing: Come usare i dati per far crescere l’azienda
Il Data-Driven Marketing permette di prendere decisioni in modo efficace e consapevole. Ma gestire una gran quantità di dati può intimorire anche i marketer più esperti. OpenSymbol ha la conoscenza e le soluzioni per aiutarti a mettere a frutto i dati di cui disponi.
I computer si nutrono di numeri dal 1941, da quando Alan Turing costruì quello che tutti, ormai, ritengono il primo computer della storia.
L’idea di usare i dati per migliorare i rendimenti delle aziende non è nuova. Infatti esiste da tempo la business intelligence che ha il compito di prendere questi dati e trasformarli in informazioni.
Negli anni 80 erano gli ERP (Enterprise Resource Planning) che tracciavano ed archiviavano dati sui conti aziendali, sulle paghe, sugli approvvigionamenti, sulla produzione, sulle spedizioni. Nei primi anni del nuovo millennio i CRM (non importa se Salesforce, SugarCRM, Microsoft Dynamics, o altri…) hanno aggiunto a questo paniere di dati il set di informazioni relativo ai clienti: il loro fatturato pro capite, le attività e gli eventi a cui partecipavano, le richieste di preventivo e così via.
A partire dalla diffusione di Internet, i dati si espandono andando a toccare un livello prima impossibile da raggiungere: quello personale. Oggi nei dati c’è cosa piace alle singole persone: quali gusti politici, quanto rimane a guardare quello specifico oggetto su un eCommerce, dove va in vacanza, ecc...
La vera trasformazione è stata passare da un set di dati sulle aziende ad un set di dati sulle persone.
Oggi quando le aziende parlano di dati non pensano più solo ai cruscotti dei loro fatturati, ma hanno in mente un set di dati più ampio che include anche le digital footprint lasciate dalle persone: chi sono i nostri clienti come persone? Che desideri hanno, che aspettative hanno? Cosa piace loro? Cosa li disgusta?
Ecco perché le aziende raccolgono e si interessano di queste tracce digitali. Le affidano al Marketing che le organizza e le studia per pianificare delle azioni commerciali per vincere la sfida che i mercati sempre più competitivi gli pongono innanzi.
Sommario
1. Personalizzazione: usare i dati per costruire una Customer Experience migliore
2. Data-Driven Marketing: cos'è e a cosa serve?
3. Overloading Information: abbiamo veramente troppi dati?
4. Marketing: qual è il vantaggio di usare i dati?
5. Il Data-Driven Marketing non riguarda solo il marketing
6. Le sfide da affrontare con il Data-Driven Marketing
7. Conclusioni
Personalizzazione: usare i dati per costruire una Customer Experience migliore
Viviamo in un mondo di proposte personalizzate generate dall'analisi delle nostre tracce digitali. Guardando Netflix non ci accorgiamo di quanto le serie che ci vengono suggerite siano il frutto dell’analisi del nostro comportamento sulla piattaforma. Infatti il 75% di ciò che guardano gli utenti Netflix deriva proprio da ciò che l’algoritmo suggerisce loro. Lo stesso fenomeno lo possiamo notare su Amazon, dove il 35% del fatturato deriva dai prodotti suggeriti dall’algoritmo.
Non è un fenomeno nuovo quello che spinge le aziende ad usare i dati, quello che è realmente nuovo è che oggi gli uffici marketing iniziano a costruire percorsi in grado di produrre i dati di cui essi stessi hanno bisogno. Forse la maggior parte dei marketing aziendali sfrutta solo una infinitesima percentuale delle informazioni di cui dispone, ma altri invece preparano app mobile, pop-up, giveaway, tracciano le medie performance dei loro audio e dei loro video per offrire ai loro clienti un'esperienza unica e su misura.
La Customer Experience è uno dei fattori più legati alla crescita dei ricavi. Fornire ai nuovi clienti percorsi personalizzati è la strada maestra anche perché, quando l’esperienza del cliente è deludente, c’è la certezza di essere abbandonati a favore della concorrenza. Ecco perché raccogliere accuratamente i dati e costruire con le informazioni dei percorsi personalizzati per ciascun cliente e prospect è fondamentale.
Data-Driven Marketing: cos’è e a cosa serve?
La prima cosa da chiarire è il significato di data-driven marketing. Cosa si intende con questo termine?
Il data-driven marketing è un metodo di lavoro nel marketing che usa i dati lasciati dai clienti nelle interazioni con i vari touchpoint aziendali e gestiti interamente da terze parti per maturare una migliore visione del cliente, delle sue motivazioni, delle sue preferenze, dei suoi comportamenti.
Non ci sono dubbi, le persone hanno delle preferenze che guidano spesso le loro azioni.
Un’azienda che le conosce ha più chance di trasformare un prospect in un cliente effettivo se decide di usarle nelle sue strategie marketing.
Così l’utilizzo delle informazioni che si possono estrarre dalle digital footprint degli utenti offrono all'azienda la possibilità di capire meglio i loro clienti e di conoscerne le abitudini di acquisto.
Alla fine i benefici per il reparto sales & marketing sono numerosi.
- Segmentare in maniera efficace. In qualunque corso base di marketing viene insegnato che parlare a tutti significa parlare a nessuno. Grazie ai dati è possibile segmentare il proprio pubblico di riferimento e investire in campagne mirate a raggiungere e interagire con un'audience sempre più specifica.
Ovviamente si è sempre cercato di segmentare ma, grazie a Internet, ora si possono aggiungere ai dati socio-demografici altre informazioni come i gusti personali, gli interessi, gli hobby… in modo da far emergere sempre più nitidamente il profilo della persona a cui ci si vuole rivolgere. - Sfruttare l’instant marketing. I clienti non attraversano il funnel in maniera sequenziale. Spesso si muovono da un touchpoint all’altro, in maniera molto disinvolta passano dall’interagire virtualmente al parlare con la commessa di un nostro store fisico.
È necessario quindi essere pronti a cogliere le opportunità e battere il ferro finché è caldo, poiché è in questi istanti che il cliente è più propenso a comprare. - Creare empatia. Una campagna marketing pensata su misura basandosi sui gusti, le abitudini e gli interessi di ogni singolo cliente è sicuramente più empatica e ha più possibilità di costruire un rapporto duraturo con il cliente.
- Anticipare i bisogni dei clienti per produrre soluzioni in grado di risolvere i loro bisogni.
Anche nel passato i marketer cercavano di implementare strategie di Data-Driven Marketing.
La principale differenza con il passato è che qualche decina di anni fa le decisioni venivano prese sui dati offerti da costosi studi di mercato disponibili di tanto in tanto e su ciò che il marketer presumeva in base alla sua esperienza.
Questo approccio per tentativi comportava una serie di errori che le aziende pagavano diminuendo la loro efficienza.
Al contrario il Data-Driven Marketing consente alle aziende di instaurare delle relazioni reali con i propri clienti al momento giusto, con l’offerta giusta e nel modo giusto, sin dal primo contatto.
Overloading Information: abbiamo veramente troppi dati?
Di fronte alla fatica siamo sempre tentati di trovare delle scuse ragionevoli.
È vero, ogni reparto aziendale gestisce sempre più dati e, questo numero è ovviamente destinato a crescere nei prossimi anni.
Non importa di quale dipartimento si stia parlando: tutti i reparti aziendali sentono il flusso di questi dati. Crescono i dati per il marketing, per le vendite, per la finanza, per chi fa controllo di gestione, per chi fa assistenza.
Excel o l’access non sono più strumenti efficaci per gestire questi dati già da molti anni.
Data-Silos impenetrabili: i dati sono archiviati in molti posti differenti che non comunicano fra loro
C’è l’ERP che ha tutti i dati finanziari, c’è il CRM con i dati di vendita e i dati dei clienti. Ci sono i social network: LinkedIn, Facebook, Twitter, Pinterest… ciascuna piattaforma ci offre un set di dati che possiamo consultare. Anche il product management ha dei dati interessanti, come del resto li ha l’ufficio catalogo e chi in azienda si occupa del listino. Poi ci sono l’assistenza e l’ufficio ricambi che hanno altri dati capaci di influenzare la nostra attività. Alcune informazioni sono archiviate in appositi strumenti, altre sono sparse in fogli Excel, nei casi più disperati le informazioni sono dentro dei PDF.
Ogni set di dati offre un punto di vista particolare su un singolo aspetto, mai l’intera fotografia della situazione.
Pensare di poter accorpare facilmente questi dati in un foglio di calcolo è pura utopia. Analizzarli a mano è semplicemente impossibile anche perché il cervello umano è portato a cercare conferma alle proprie tesi e gli uffici finirebbero per litigare trovando facilmente letture fantasiose dei dati.
Il vero problema non è però nel numero dei dati che si archiviano. Il problema semmai è archiviare dati che non servono come potrebbe fare un accumulatore seriale. Riempire migliaia di record di un database con numeri che poi non significano nulla o che forse potranno diventare informazioni senza una chiara data sul calendario non fa di un’azienda quella che vuole sfruttare i dati per fare marketing.
Cerchi degli esperti che possano supportarti in una strategia di marketing guidata dai dati?
Marketing: qual è il vantaggio i usare di dati?
Come anticipato prima, i dati aiutano l’ufficio marketing a prendere decisioni più efficaci, cioè quelle che portano risultati migliori in tempi rapidi. Infatti secondo i servizi di Consulenza di Google, due terzi dei migliori marketer al mondo ammettono che le decisioni che si basano sui dati, sono più efficaci di quelle prese per istinto.
Ad ogni modo grazie ai dati, gli uffici marketing possono avvantaggiarsi anche in altri modi. Vediamone alcuni insieme.
Il Data-Driven Marketing aiuta a riconoscere la propria target audience
Collezionando dati si raccolgono informazioni sui clienti che permettono all’ufficio marketing di comprendere meglio l’audience alla quale ci si vuole rivolgere. Ad esempio, le intuizioni che nascono dai report presenti nel CRM possono aiutare il marketing a predire comportamenti futuri dei clienti.
Questi dati consentono di produrre campagne specifiche che consegnano il messaggio giusto, al momento giusto, alla giusta audience.
Il Data-Driven Marketing aiuta a costruire relazioni solide con i potenziali clienti
Quando si può contare su di un set di informazioni ampie e corrette, costruire relazioni con i prospect e clienti è sicuramente più facile.
Combinando l’infinità di dati provenienti da tutti i touchpoint che oggigiorno possono essere mappati, il marketer è in grado di disegnare messaggi su misura per per ciascun cliente su scala potenzialmente infinita.
Il Data-Driven Marketing taglia i costi di promozione
Grazie ai dati possiamo scegliere i canali migliori per raggiungere la nostra audience e cambiarli tempestivamente quando l'audience si sposta.
Grazie ai dati possiamo fare in modo che il giusto messaggio raggiunga sempre la nostra target audience evitando il continuo “try and error” che si faceva prima quando bisognava scegliere il canale per una campagna di marketing.
Tutto ciò farà sì che il budget di marketing sia investito bene e senza inutili sprechi.
Il Data-Driven Marketing permette una personalizzazione granulare del messaggio
A nessuno piace essere oggetto di campagne generiche, fatte per milioni di persone standard. Ormai nessuno si sente più adeguato a ricevere un trattamento “standard” e uguale per tutti. Ognuno di noi si aspetta di ricevere un’esperienza personalizzata.
Perciò i tempi in cui si poteva bombardare una audience con messaggi irrilevanti sono finiti.
Oggi le persone vogliono ricevere messaggi che appaiono (o siano veramente) fatti apposta per loro. Infatti in un recente studio il 74% dei consumatori dichiara di sentirsi frustrati dai contenuti irrilevanti. Inoltre il 79% degli stessi non vogliono prendere in considerazione un brand che non tenga conto delle precedenti interazioni che hanno avuto con esso.
Avere a disposizione informazioni capaci di offrire sia una visione d’insieme del cliente più nitida, sia un elenco delle interazioni avvenute in passato, potrà dare nuovi spunti alla conversazione con lui.
Infatti un recente studio ha evidenziato come le azioni che personalizzano le proprie campagne ottengono un ROI di 5-8 volte più alto rispetto alle aziende che non hanno a disposizione un set adeguato di dati da utilizzare.
Il Data-Driven Marketing non riguarda solo il marketing
Il Data-Driven marketing porta vantaggi che spesso escono dai confini del marketing per arricchire di valore anche altre aree aziendali.
Infatti alcuni dei vantaggi portati dal Data-Driven Marketing influenzano le vendite, l’assistenza, il finance, ecc… perché quando si influisce sulla Customer Loyalty, la Lead Generation, la Customer Experience, non c’è ambito aziendale che non ne riceva beneficio.
Forbes ha stilato un elenco degli ambiti in cui il Data-Driven Marketing porta un vantaggio competitivo, facendone una stima in percentuale.
Ma se è così utile come mai così poche aziende si strutturano per ottenere tutti questi benefici dal Data-Driven Marketing? Perché non tutto è semplice come potrebbe apparire.
Sfrutta i dati per migliorare le tue strategie e ottimizza le tue performance!
Le sfide da affrontare con il Data-Driven Marketing
L’81% dei marketer pensa che implementare una strategia di Data-Driven Marketing sia troppo complicato. La verità è che non hanno tutti i torti.
Perché sebbene i vantaggi non siano pochi, disegnare ed implementare una strategia di Data-Driven Marketing porta con sè diverse sfide la cui risoluzione non è banale.
Vediamole insieme.
Raccogliere i dati usabili
La fantasia di molti marketer visualizza un fiume di dati utili ad ogni dipartimento aziendale. La realtà è davvero distante in quanto la prima reale difficoltà è quella che consiste nel raccogliere i dati.
Certo ogni ufficio produce moltissimi dati. Alcuni sono nell’ERP, altri nel CRM, alcuni nelle console dei social, alcuni sono dentro Google Analytics, altri dentro degli Excel custoditi da ciascun reparto.
Abbiamo parlato poco fa dei Data Silos che si vengono a creare, sistemi stagni in cui le informazioni non escono facilmente.
Il problema è che le decisioni dei marketer sono complesse, riguardano molti parametri e spesso sono costantemente mutevoli perché sul mercato le cose cambiano rapidamente.
Perciò il marketer ha bisogno di molti dati. Sa di poterne avere una parte dagli strumenti aziendali che li contengono ma spesso non ha accesso se non ad una piccola parte di essi. Ed anche quando vi può accedere, molte volte i dati sono raccolti ad uso e consumo dell’ufficio che li gestisce. A volte non sono dati esportabili in un database, non hanno una formattazione adeguata e non sono nel formato in cui uno se li aspetta.
Da qualche parte bisogna pur cominciare, quindi prendere decisioni a partire dallo storico delle vendite presente nel CRM è un ottimo inizio, ma se si vuole ottenere di più bisognerà pensare a come si può arricchire quel CRM con altri set di dati.
Mettere insieme i dati
Abbiamo visto come sia difficile trovare i dati. Lo è altrettanto metterli insieme in modo che possano essere utili. Fra l’altro questa operazione dovrà essere anche veloce perché non possiamo impiegare 6 mesi per accorpare dati per poi avere una visione che non è più contemporanea.
Più il set di dati diventa corposo, più questa operazione non può essere fatta a mano. Più i dati crescono e meno ci potrà bastare un foglio Excel.
Per questo sul mercato vi sono diverse DMP (Data Management Platform) che hanno lo scopo di creare dei cruscotti leggibili con facilità dal marketing. Cruscotti sempre aggiornati, in quanto queste piattaforme raccolgono i dati in tempo reale e li mostrano sullo schermo sotto forma di informazioni.
Superare il concetto di Data Silos
Da una ricerca condotta nel 2017 da Allocadia solo l’8% delle aziende ha un data warehouse nel quale archiviare tutti i dati. È passato qualche hanno, ma la situazione non pare essere molto cambiata: la frustrazione di dover andare ad estrarre dati da cassetti, cartelle, server o strumenti sotto il controllo di altri dipartimenti aziendali è una esperienza comune.
La presenza di quello che in gergo si chiamano Data Silos, cioè aggregazioni di dati utili ma che non sono a disposizione del marketing per i più svariati motivi, rende impossibile alle aziende avere una visione univoca del cliente.
Ecco quindi uno dei motivi per cui molti reparti marketing faticano ad avere i report più elementari.
Come si può superare questo ostacolo? Sicuramente ogni situazione aziendale risulterà essere differente ma, per avere successo in questo tipo di progetti, è necessario avere copertura dall’alto.
La direzione deve essere informata e scegliere di sostenere questa iniziativa. Inoltre, come già visto con altri progetti di tipo corporate che vanno a colpire delle abitudini consolidate delle persone, la pazienza e la politica dei piccoli passi risulta sempre essere la strategia capace di offrire più garanzie.
Un altro elemento che potrà essere di aiuto è quello di procedere condividendo i risultati ottenuti. Ogni nuovo report, ogni traguardo ottenuto, ogni riscontro positivo avuto, va condiviso con le persone che hanno dato fiducia, in modo che continuino a darla quando si chiederà loro di aprirsi al cambiamento.
Creare un team capace di gestire i dati
Raccogliere, archiviare e utilizzare grosse quantità di dati, è un'attività che necessita di varie competenze specifiche. Può così essere utile creare un team di specialisti che rappresentino i vari dipartimenti e le varie competenze necessarie.
È chiaro che questi team a volte possono essere geograficamente distribuiti e necessitano di strumenti di collaboration che semplificano il lavoro in squadra.
Conclusioni: Come far iniziare un progetto di Data-Driven Marketing nella tua azienda
Abbiamo visto quanto sono importanti i dati e quante possono essere le fonti da cui poterli raccogliere (ERP, CRM, Ricerche di Mercato, Social Network, IoT, ecc…).
Se vuoi sfruttare di più i dati per prendere le tue decisioni di marketing, perché non parli con uno dei nostri esperti?
Condivideremo volentieri con te le nostre esperienze nel Data-Driven Marketing.
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