Customer Retention: Come si Misura e Come si Incrementa

Customer Retention: come fare in modo che i clienti continuino ad acquistare da noi

Ottenere acquirenti da zero è costoso. È quindi importante non farsi abbandonare dai clienti che abbiamo ed incrementare i loro acquisti.
OpenSymbol aiuta le aziende a migliorare la Customer Retention fornendo esperienza e strumenti per aumentare il volume di vendite sul proprio parco clienti.

Le aziende si stanno accorgendo che acquisire nuovi clienti sta diventando molto costoso. La televisione viene guardata sempre meno e la pubblicità online, che un tempo pareva essere così efficace e così economica, sta richiedendo budget sempre più cospicui.

Obiettivamente i mercati sono cambiati e l’azione commerciale volta solo a reclutare nuovi clienti da sola non è più sufficiente. Va completata con una strategia a lungo termine che punti sulla Customer Retention, cioè sulle azioni che spingano il cliente a comprare più e più volte

Cos’è la Customer Retention?

Per il Marketing la Customer Retention è quel processo che genera Customer Engagement affinché i clienti continuino a comprare i servizi o i prodotti dell’azienda.
Si differenzia dalla Customer Acquisition o dalla Lead Generation perché con la Customer Retention si lavora su clienti effettivi, persone che hanno già comprato e che quindi hanno passato la soglia del loro primo acquisto.

Certo, una buona strategia di Customer Retention tenderà a costruire un rapporto solido con il cliente, tale da spingerlo a parlare bene del prodotto e a spostarsi verso la Customer Loyalty. 
Per il momento però concentriamoci solo sul primo passaggio: cosa avviene dopo che un lead è stato convertito in cliente? Cosa accade dopo il primo acquisto?

Il 44% delle aziende sembra concentrarsi maggiormente sull’acquisizione di nuovi clienti. Lo si vede anche dal marketing che le agenzie e i consulenti fanno. Quante volte hai visto pubblicità che mirano a far crescere la tua azienda attraverso un processo di lead generation? 
Peccato che solo il 18% delle aziende ponga la sua attenzione anche sulla retention.


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Differenza fra Customer Retention e Customer Loyalty

La differenza che intercorre fra Customer Retention e Customer Loyalty non è banale, i due significati vanno oltre la mera traduzione dall’inglese, tanto che i due termini non possono in alcun modo essere usati come sinonimi.
Questo perché un cliente può effettuare acquisti ripetitivi anche per periodi estesi di tempo, senza per questo essere “loyal” al brand e all’azienda da cui compra. 

Il cliente può continuare a comprare perché non trova un altro fornitore che lo soddisfi, che gli faccia uno sconto maggiore o che gli spedisca la merce più celermente. Certo, effettua acquisti ripetuti, ma alla prima occasione questo cliente ci tradirà andando ad acquistare da un competitor.

Quando parliamo di Customer Loyalty parliamo quindi di clienti che non solo reiterano gli acquisti ma che consigliano ad altri la nostra azienda, sviluppando anche una sorta di affetto nei confronti del nostro marchio.

La Customer Retention si ferma ad un dato puramente economico: il cliente effettua altri acquisti, mentre la Customer Loyalty estende questo concetto e trasforma il cliente in un ambasciatore del nostro marchio.

Certo è che senza Customer Retention non può costruirsi la Customer Loyalty, perciò tutte le strategie che portano il cliente a comprare nuovamente sono estremamente importanti per qualunque azienda.


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L’impatto della Customer Retention sul business

Abbiamo già visto quanto sia più facile vendere una seconda volta ad un cliente piuttosto che trasformare uno sconosciuto in un cliente. Questa è una verità per tutti i tipi di business. Quello che purtroppo ai più sfugge è l’importanza della Customer Retention nel proprio business, perché in ballo non c’è solo un risparmio sui costi.
Siamo bombardati continuamente da pubblicità che ci spinge a far crescere il numero dei nostri clienti, ma basterebbe uno schema come quello qui a fianco per farci vedere tutto con la giusta prospettiva.

Immaginiamo di avere un negozio nel quale ogni mese si presentano 100 clienti che comprano 5,00 € di merce. Sono 500,00 € tutti i mesi.
Ora immaginiamo che per 5 anni si riesca a far ritornare ogni mese il 5% di quei 100 clienti. Il primo mese otterremo appena 25,00 € in più, quindi un totale di 525,00 €, ma se fossimo costanti dopo 5 anni l’importo mensile raggiungerebbe 8.895,00 €. 

Tutto ciò è rappresentato dalla traiettoria della linea blu. 

Ora cosa succederebbe se anziché avere una Customer Retention del 5% riuscissimo ad alzarla al 10%?
Il primo mese guadagneremmo 550,00 €, appena 50,00 € in più, e probabilmente non noteremmo nemmeno la differenza. Ma se fossimo costanti nel mantenere una Customer Retention del 10% alla fine dei 5 anni il nostro ricavo mensile sfiorerebbe 140.000,00 €.
Tutto questo è rappresentato dall’andamento della linea rossa.

Il grafico spiega meglio di mille parole: un piccolo miglioramento costante della Customer Retention porta nel lungo termine a ritorni molto vantaggiosi.
Ovviamente non è sbagliato impegnarsi nella Lead Generation e in attività volte ad accrescere il numero dei proprio clienti, ma è altrettanto importante comprendere come piccole variazioni della Customer Retention possano nel lungo periodo incidere moltissimo sulla crescita della nostra attività.

Differenze fra Customer Retention e Customer Acquisition

Poco importa che la tua azienda sia una startup o una Fortune 500, il costo di ottenere un nuovo cliente è 5 volte superiore rispetto a quello di far comprare una seconda volta un cliente esistente.

Il motivo che rende così costoso convertire un lead rispetto a far comprare nuovamente un cliente consiste nel livello di fiducia. Il cliente esistente è semplicemente un lead che è passato attraverso il nostro funnel ed ha acquisito un livello di fiducia sufficiente per effettuare un primo acquisto. Una volta superato questo scoglio, è necessario tenere acceso il fuoco della fiducia affinché il cliente continui a comprare.

Certo, acquisire sempre nuovi clienti è fondamentale per ogni impresa. Specialmente per una startup che di clienti ne ha pochi (se non zero). Ma quando parliamo di un’azienda presente sul mercato da anni e con una certa solidità, il costo di acquisizione di un nuovo cliente è estremamente elevato.

Basti pensare al costo di tutte le attività che servono per generare lead:

  • Campagne outbound (Pubblicità, direct mail, chiamate a freddo, banner, ecc.)
  • Campagna inbound (Search Engine Optimization, Social Media Marketing, Content Marketing, ecc.)
  • Il costo del personale di vendita (stipendi e benefit per commerciali, inside sales team, ecc.)
  • Eventi (fiere, convegni, focus group, ecc.)

Sono tutte attività estremamente costose che, per continuare a portare sempre nuovi clienti, devono essere costantemente finanziate.

Se paragoniamo queste attività con quelle da svolgere su un cliente già acquisito, ci accorgiamo che oltre ad essere meno onerose dal punto di vista finanziario sono estremamente redditizie.

Lo confermano Harvard Business School e la società di consulenza Bain & Co. che hanno misurato come un aumento del 5% in Customer Retention posso portare ad un incremento dei profitti tra il 25 e il 95%.

La Customer Retention inoltre è in grado di avere un incredibile impatto sulla crescita di un’azienda perché i clienti sono più propensi ad acquistare nuovi prodotti da brand di cui sono già clienti. Infatti il 50% dei clienti dichiara di provare volentieri i nuovi prodotti di un fornitore da cui già si servono.

Così la probabilità di vendere ad un cliente già esistente si alza del 60-70% rispetto a quella di vendere a un lead appena registrato nel nostro CRM.

Come si misura la Customer Retention?

Qualunque sia l’attività specifica della tua azienda, la tua strategia di Customer Retention dovrà massimizzare la profittabilità di ciascun cliente.
È inevitabile misurare la Customer Retention al fine di poter capire quali sono gli effetti delle strategie che implementeremo. Ma quali sono i parametri da misurare e come si possono tracciare?
Se vogliamo che il nostro sforzo abbia un impatto sulla Customer Retention dobbiamo conoscere la risposta a queste domande e dotarci degli strumenti che ci possono aiutare a misurare, agire e correggere.

I parametri più importanti da tenere sotto controllo sono quattro: 

  1. Tasso di fidelizzazione del cliente
  2. Frequenza di acquisto
  3. Valore medio d’ordine
  4. Valore del cliente (Customer Value)

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Tasso di Fidelizzazione del Cliente

Questo parametro, che in inglese prende il nome di Repeat Customer Rate, misura la percentuale di clienti che effettuano un secondo acquisto. Il Tasso di Fidelizzazione del Cliente è il primo parametro da tenere sott’occhio quando vogliamo valutare l’efficacia delle nostre strategie di Customer Retention.

Calcolare il Tasso di Fidelizzazione è molto semplice, una volta individuato un intervallo di tempo (un mese, un anno, una settimana…), è sufficiente seguire la formula qui riportata:

Tasso di Fidelizzazione nell’unità di tempo = [Numero di clienti che hanno comprato più di una volta nell’unità di tempo/Numero totale di clienti nell’unità di tempo] x 100

Monitorare l’evoluzione di questo parametro nel tempo ci indicherà se i nostri sforzi sono premiati o se dobbiamo cambiare qualche cosa alla nostra strategia. Se abbiamo solo un eCommerce la maggior parte degli strumenti di reportistica offrono questa informazione con un click, mentre se abbiamo un business tradizionale, un CRM potrà fornire un report sempre aggiornato in qualunque momento noi ne dovessimo sentire la necessità.


Frequenza di Acquisto

Quanto frequentemente un cliente ritorna da noi per comprare nuovamente? La risposta a questa domanda è la “frequenza di acquisto” ed è il secondo parametro capace di orientare le nostre azioni per far crescere la Customer Retention.

Calcolare questo parametro non è difficile e non si discosta molto dal modo in cui si calcola il Tasso di Fidelizzazione dei Clienti. Una volta scelto un intervallo di tempo basterà seguire la formula qui sotto riportata:

Frequenza di Acquisto nell’Unità di Tempo = [Numero degli ordini entrati/Numero totale dei clienti nell’unità di tempo] x 100

Anche in questo caso avere a disposizione un CRM potrà dimostrarsi una scelta intelligente per poter controllare l’evoluzione nel tempo di questo parametro con un clic del mouse.  Poco importa quale CRM si usa: Salesforce, SugarCRM, Microsoft Dynamics 365 o altro… questi tipi di report sono di solito presenti di default. E nello sfortunato caso manchino, possono essere realizzati con una spesa davvero esigua.


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Valore del Cliente

Per Valore del Cliente, in inglese Customer Value, non si intende il valore percepito dal cliente nella sua esperienza di acquisto, ma si tratta di un parametro che misura se i nostri sforzi sono stati fatti nella direzione corretta.
Per calcolare il Customer Value è sufficiente seguire questa semplice operazione:

Customer Value = Frequenza di Acquisto x Valore medio dell’ordine

Tenendo ovviamente conto del periodo di tempo che vogliamo analizzare. 
Anche in questo caso un CRM non potrà fare altro che semplificarci il lavoro, perché è sicuramente possibile fare a mano o su fogli Excel questo tipo di calcoli, ma la comodità di averli parametrizzabili con un clic è sicuramente superiore a qualunque sforzo fatto a mano. Sforzo che fra l’altro ostacola l’implementazione di un processo che sistematicamente controlli questi parametri e non si limiti ai check sporadici, da fare per giunta quando le cose non vanno come vorremmo.

Bene, ora che sappiamo come misurare la Customer Retention è ora di dedicarci alle strategie per poterla far crescere.

Come migliorare la Customer Retention

Prima di entrare nello specifico, prendendo in oggetto alcune azioni concrete che possono portare ad un miglioramento della Customer Retention, è bene capire che ogni azione volta a migliorare la Customer Retention potrà incidere su tre ambiti distinti: 

  1. Capire perché i clienti ci abbandonano e fare in modo che tornino da noi
  2. Migliorare la Customer Experience
  3. Migliorare la relazione con i clienti

Priorità: capire le ragioni dei clienti che scelgono di abbandonarci

Cosa succede quando la Customer Retention si abbassa o non cresce? Se non cresce o cala è un indice che ci segnala che ci abbandonano molti più clienti di quanti ne arrivano di nuovi.

Ecco perché è fondamentale, prima di andare ad investire sui social, sull’advertising, sul customer care, sul CRM, ecc… capire quali siano le ragioni che spingono un cliente a smettere di comprare da noi.

Una volta capiti i motivi e rimossi gli ostacoli, ci si accorgerà che non solo la Customer Retention ma anche la Customer Satisfaction e la Customer Loyalty ne trarranno giovamento.
Ma come si può capire il motivo che spinge i clienti a smettere di comprare? Semplice: chiedendo a loro!

A volte i feedback li lasciano in piattaforme apposite (Yelp!, Tripadvisor, ecc…) altre volte siamo costretti a condurre un sondaggio e a domandar loro direttamente come mai hanno deciso di non rinnovarci la loro fiducia.

Ovviamente quando le cose vanno male non bisogna abbattersi. Ogni risposta sincera, per quanto generi dolore e imbarazzo in ciascuno di noi, è da vivere come una occasione preziosa per potersi migliorare.

A volte i clienti sanno essere veramente duri ed offensivi nell’esprimere il loro scontento, ma non vi è miglior opportunità di quella che ci forniscono i feedback negativi per sapere dove poter migliorare la nostra organizzazione.


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Migliorare la CX (Customer Experience)

Il 68% dei clienti ci abbandona perché è convinta di aver ricevuto un trattamento non all’altezza delle loro aspettative. 

Il successo nel mondo degli affari è sempre legato alla costruzione di solide relazioni. I clienti ci abbandonano perché credono che a noi non importi di loro. Lo evidenzia questo grafico a sinistra, pubblicato dall’esperto di marketing americano Neil Patel.

Il modo più semplice di lavorare sulla Customer Experience è, quindi, quello di prendere sul serio i riscontri che ci forniscono i clienti e di usarli come opportunità per migliorare il nostro servizio, oltre ovviamente a quello di realizzare prodotti e servizi capaci di incontrare, anzi superare, le aspettative dei clienti in tutti i loro aspetti, anche in quelli meno tangibili che accompagnano il cliente per tutto il Customer Journey, come ad esempio il loyalty program, l’usabilità del sito web, il servizio after sales, etc…

La Customer Experience parte prima dell’acquisto e raggiunge il suo momento di massima tensione quando il cliente si rivolge al supporto e all’assistenza clienti.

Quando i clienti si sentono compresi, rispettati ed aiutati concretamente, la Customer Experience migliora e di conseguenza aumenta la Customer Retention.

Migliorare le relazioni con i clienti

Come dicevamo nel paragrafo precedente, i clienti vogliono sentirsi ascoltati e compresi. Molti clienti smettono di comprare, non per una carenza del prodotto o una mancanza del servizio in sé e per sé, ma per la modalità con cui l’azienda ha comunicato con loro.

Un ottimo Customer Service e un sistema in grado di fornire davvero supporto, come il CRM, sono importanti per la Customer Experience. Se il cliente si sente sicuro e protetto continuerà a comprare, viceversa fuggirà verso un porto che a lui sembra essere più sicuro.

Parliamoci con franchezza: un servizio clienti all’altezza è un requisito minimale per ogni azienda che ha voglia di stare sul mercato. Per costruire una relazione solida con un cliente non basta il minimum minimorum, bisogna andare oltre e percorrere quell’extra mile in più.

Avviare un programma fedeltà, o loyalty program come si dice in inglese, non è l’unica azione che possiamo eseguire per lavorare su questo aspetto. Molte volte possiamo creare delle community in cui i clienti siano in grado di creare dei rapporti fra di loro.

Grazie alla Marketing Automation e all’Intelligenza Artificiale possiamo fornire ai clienti messaggi più interessanti, legati ai loro interessi e personalizzati in modo che la loro esperienza sia unica e che ogni comunicazione sia percepita come utile ed interessante.

Quali strategie migliorano la Customer Retention?

Vediamo insieme alcune azioni che concretamente migliorano la Customer Retention.

Sorprendere i propri clienti

Tutti amiamo ricevere sorprese, specialmente in maniera gratuita ed inaspettata. 
Non è necessario spendere una fortuna, spesso è veramente il pensiero che conta.
Possiamo prendere spunto da molti artigiani che vendono sul web e che inseriscono dentro ogni prodotto un biglietto di ringraziamento scritto a mano.
Come mai le sorprese irrobustiscono così tanto le relazioni tra fornitori e clienti?
Non importa che siano piccole o grandi, a dircelo è la scienza.
Gli psicologi, infatti, affermano che le sorprese piacciono moltissimo al cervello dell’essere umano che prova piacere quando riceve uno stimolo di questo tipo.


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Mantenere le promesse

Il cliente non vuole dipendere da noi. 
Il cliente ama essere libero, senza sentirsi forzato o in difficoltà. Per questo è fondamentale fare al cliente delle promesse che si è in grado di mantenere.
Promettere l’impossibile genererà un senso di frustrazione che ci si ritorcerà contro. 
Per questo è meglio conoscere approfonditamente le aspettative del cliente in modo da poter magari anche superarle, senza bisogno di mentire o di illudere nessuno con false promesse.


Costruire relazioni di fiducia

Come afferma EY, l’esperienza e i dati servono a costruire un rapporto di fiducia con i clienti e quando la fiducia viene meno, è come se fossimo noi a mandarli fra le braccia dei nostri competitor.

Le aziende di successo costruiscono relazioni basate sulla fiducia tra fornitore e cliente.

Ovviamente per costruire fiducia tra noi e il cliente il primo passo è quello di utilizzare i dati che abbiamo su di lui per migliorare il nostro servizio o il nostro prodotto. Se questa attività si trasforma in un processo di continuo miglioramento, il cliente aumenterà la sua fiducia verso il nostro brand.


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La Marketing Automation serve a mantenere coinvolti i clienti

La Marketing Automation serve per stupire i clienti, non certo per inviare loro email massive, indistinte e insulse che sembrano più spam autorizzato che informazioni.
Immagina il tuo cliente fermo davanti alla pagina delle F.A.Q. che cerca una soluzione ad un problema che lo tormenta. È fermo da qualche minuto su una specifica pagina e il software di automazione se ne accorge. Immagina che questo software avverta il vostro team di assistenza che proattivamente chiami al telefono il cliente per chiedere se tutto va bene e se possono aiutarlo.
Questa è la Marketing Automation: serve a far dire “wow” al cliente.

Certamente anche inoltrare comunicazioni che intrattengono, educhino e informino il cliente è importante, a patto che siano comunicazioni davvero rilevanti per il cliente. E qui, torniamo al punto appena citato, quando abbiamo visto come la Marketing Automation deve basarsi su dei dati che riguardano il cliente e deve operare facendo azioni a partire da quelli.


Migliorare il Customer Service

Cosa rende un fornitore insostituibile? Uno staff amichevole, un grande servizio assistenza e un accesso rapido alle informazioni.
Ecco perché migliorare il servizio post vendita è fondamentale, come lo è tracciare le performance di questi reparti con dei KPI (Key Performance Indicator) in grado di farci capire se e quanto il nostro servizio stia migliorando.

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Misurare la soddisfazione dei clienti

Ogni azienda ha al centro il cliente. Lo attestano tutte le brochure di marketing realizzate dagli anni ’80 ad oggi.
Peccato non sia sempre così. 
Come facciamo a sapere se i nostri clienti sono soddisfatti? Attraverso quei sondaggi che in inglese si chiamano survey.


Avere un piano editoriale ricco di contenuti

Postare con regolarità articoli sul blog aziendale e rilanciarli sui social media è il minimo indispensabile.
Ma non solo: webinar, newsletter, video, seminari e podcast sono oggi veicoli formidabili per mantenere il cliente informato.

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Superare le aspettative del cliente

In parte ne abbiamo già parlato di questo aspetto, ma vale la pena approfondire. 
Una regola sempre valida in ogni attività imprenditoriale è quella di non fare promesse esagerate e di superare le aspettative del cliente.
I clienti tendono a diventare aggressivi quando scoprono che abbiamo promesso loro cose che non siamo in grado di mantenere.


Misurare il Customer Lifetime Value

I clienti sono l’asset più importante che ha a disposizione un’azienda per prosperare. Il CLV, ovvero il Customer Lifetime Value, è un parametro fondamentale per valutare l’importanza di un cliente in un dato periodo di tempo.
Perché i clienti che comprano di più, nell’unità di tempo, sono i clienti a cui dare un trattamente da VIP. Sono quei clienti che tornano a comprare più e più volte, sono inclini a promuovere la vostra attività alla loro rete di contatti e meritano un trattamento speciale.

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Imparare da ogni lamentela dei clienti

Essere oggetto di critiche non è bello per nessuno. Se poi ad essere criticata è l’azienda per cui tanto ci impegniamo, è naturale che il nostro orgoglio ne sia ferito.
Ma dobbiamo passare oltre perché i clienti che si lamentano sono una miniera d’oro ricca di informazioni preziose.

Chi si lamenta vi sta chiedendo, magari in maniera brusca, di migliorare perché vuole continuare a comprare da voi. Se questa persona fosse davvero convinta che voi non foste in grado risolvere il problema, avrebbe già girato i tacchi per andare altrove a comprare. Invece, se perde tempo per esprimere la sua frustrazione è necessario sorvolare sui modi (a volte rudi all’inverosimile) e concentrarci su come poter risolvere e cosa poter imparare da ciò che un cliente racconta.


Formare i propri clienti

Formare i propri clienti attraverso seminari, webinar o newsletter è la strategia più efficace per aumentare la Customer Retention. 
Forse pochi si rendono conto di quanto potente sia educare e formare la propria audience anche attraverso delle email. Secondo il Nielsen Norman Group, le newsletter sono un metodo formidabile per mantenere viva la relazione con i clienti, anche durante il periodo in cui stanno prendendo decisioni di acquisto.

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Creare una community di clienti 

La costruzione di una community di clienti è un modo per sgravare un minimo il Customer Care dal suo carico di lavoro ed incoraggiare la Customer Advocacy.
Una community permette ai tuoi clienti di confrontarsi e suggerire soluzioni e migliora la Customer Retention in quanto le persone si sentono valorizzate se all’interno della community possono rispondere a delle domande o dire la loro nelle discussioni.
E quando tra clienti ci si consiglia sui prodotti da comprare, la fiducia aumenta.

Come il CRM può migliorare la Customer Retention

Cosa significa l’acronimo CRM? Customer Relationship Management.
Non c’è nulla di più calzante della parola “Relationship” quando si parla di migliorare la Customer Retention.

Certo, il CRM aiuta a conoscere i clienti, a capire chi sono veramente, a conoscere cosa interessa loro ma non gestisce da solo le relazioni con loro. Il suo scopo è un altro e cioè è quello di fornire all’azienda tutti gli strumenti indispensabili a gestire le attività che migliorano la Customer Experience dei clienti.

Perciò quando si pensa ad una strategia per migliorare la Customer Retention questa non viene mai realizzata su carta. È fondamentale dotarsi di strumenti che ti permettano di mettere in pratica la strategia che si è scelto di implementare e il CRM risulta un pivot eccezionale, uno strumento capace di alimentare con le corrette informazioni tutti gli altri (newsletter, sito web, programma fedeltà, social media marketing…)  e di fornirci un cruscotto per poterci orientare.

Conclusioni

Ogni azienda, in qualunque stato di vita si trovi, dalla startup che sta cercando di trovare la sua strada ad una Fortuna 500, ha bisogno di aumentare la Customer Retention.
Ovviamente nessuna strategia che abbiamo visto insieme in questa pagina può garantire risultati in breve tempo.
Lavorare sulla Customer Retention funziona se si vive questo lavoro nell’ottica di un processo di miglioramento continuo.

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