Customer Retention: cos’è e qual è il suo impatto sul business

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Customer Retention
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Ottenere acquirenti da zero è costoso. È quindi importante non farsi abbandonare dai clienti che abbiamo ed incrementare i loro acquisti.

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Le aziende si stanno accorgendo che acquisire nuovi clienti sta diventando molto costoso. La televisione viene guardata sempre meno e la pubblicità online, che un tempo pareva essere così efficace e così economica, sta richiedendo budget sempre più cospicui.
Obiettivamente i mercati sono cambiati e l’azione commerciale volta solo a reclutare nuovi clienti da sola non è più sufficiente. Va completata con una strategia a lungo termine che punti sulla Customer Retention, cioè sulle azioni che spingano il cliente a comprare più e più volte. In questo articolo comprenderemo che cos'è la Customer Retention, come impatta sul business e che cosa la distingue dalla Customer Acquisition.

Cos'è la Customer Retention?

Per il Marketing la Customer Retention è quel processo che genera Customer Engagement affinché i clienti continuino a comprare i servizi o i prodotti dell’azienda.

Si differenzia dalla Customer Acquisition o dalla Lead Generation perché con la Customer Retention si lavora su clienti effettivi, persone che hanno già comprato e che quindi hanno passato la soglia del loro primo acquisto. Certo, una buona strategia di Customer Retention tenderà a costruire un rapporto solido con il cliente, tale da spingerlo a parlare bene del prodotto e a spostarsi verso la Customer Loyalty. 

Per il momento però concentriamoci solo sul primo passaggio: cosa avviene dopo che un lead è stato convertito in cliente? Cosa accade dopo il primo acquisto?

Il 44% delle aziende sembra concentrarsi maggiormente sull'acquisizione di nuovi clienti. Lo si vede anche dal marketing che le agenzie e i consulenti fanno. Quante volte hai visto pubblicità che mirano a far crescere la tua azienda attraverso un processo di lead generation? Peccato che solo il 18% delle aziende ponga la sua attenzione anche sulla retention.

Differenza fra Customer Retention e Customer Loyalty

La differenza che intercorre fra Customer Retention e Customer Loyalty non è banale, i due significati vanno oltre la mera traduzione dall’inglese, tanto che i due termini non possono in alcun modo essere usati come sinonimi. Questo perché un cliente può effettuare acquisti ripetitivi anche per periodi estesi di tempo, senza per questo essere “loyal” al brand e all’azienda da cui compra. 

Il cliente può continuare a comprare perché non trova un altro fornitore che lo soddisfi, che gli faccia uno sconto maggiore o che gli spedisca la merce più celermente. Certo, effettua acquisti ripetuti, ma alla prima occasione questo cliente ci tradirà andando ad acquistare da un competitor.

Quando parliamo di Customer Loyalty parliamo quindi di clienti che non solo reiterano gli acquisti ma che consigliano ad altri la nostra azienda, sviluppando anche una sorta di affetto nei confronti del nostro marchio.
La Customer Retention si ferma ad un dato puramente economico: il cliente effettua altri acquisti, mentre la Customer Loyalty estende questo concetto e trasforma il cliente in un ambasciatore del nostro marchio.

Certo è che senza Customer Retention non può costruirsi la Customer Loyalty, perciò tutte le strategie che portano il cliente a comprare nuovamente sono estremamente importanti per qualunque azienda.

L’impatto della Customer Retention sul business

Abbiamo già visto quanto sia più facile vendere una seconda volta ad un cliente piuttosto che trasformare uno sconosciuto in un cliente. Questa è una verità per tutti i tipi di business. Quello che purtroppo ai più sfugge è l'importanza della Customer Retention nel proprio business, perché in ballo non c’è solo un risparmio sui costi.
Siamo bombardati continuamente da pubblicità che ci spinge a far crescere il numero dei nostri clienti, ma basterebbe uno schema come quello qui a fianco per farci vedere tutto con la giusta prospettiva.

Immaginiamo di avere un negozio nel quale ogni mese si presentano 100 clienti che comprano 5,00 € di merce. Sono 500,00 € tutti i mesi.
Ora immaginiamo che per 5 anni si riesca a far ritornare ogni mese il 5% di quei 100 clienti. Il primo mese otterremo appena 25,00 € in più, quindi un totale di 525,00 €, ma se fossimo costanti dopo 5 anni l’importo mensile raggiungerebbe 8.895,00 €. Tutto ciò è rappresentato dalla traiettoria della linea blu. Ora cosa succederebbe se anziché avere una Customer Retention del 5% riuscissimo ad alzarla al 10%?

Il primo mese guadagneremmo 550,00 €, appena 50,00 € in più, e probabilmente non noteremmo nemmeno la differenza. Ma se fossimo costanti nel mantenere una Customer Retention del 10% alla fine dei 5 anni il nostro ricavo mensile sfiorerebbe 140.000,00 €. Tutto questo è rappresentato dall’andamento della linea rossa. Il grafico spiega meglio di mille parole: un piccolo miglioramento costante della Customer Retention porta nel lungo termine a ritorni molto vantaggiosi.

Ovviamente non è sbagliato impegnarsi nella Lead Generation e in attività volte ad accrescere il numero dei proprio clienti, ma è altrettanto importante comprendere come piccole variazioni della Customer Retention possano nel lungo periodo incidere moltissimo sulla crescita della nostra attività.

Impatto customer retention business

Differenze fra Customer Retention e Customer Acquisition

Poco importa che la tua azienda sia una startup o una Fortune 500, il costo di ottenere un nuovo cliente è 5 volte superiore rispetto a quello di far comprare una seconda volta un cliente esistente.

Il motivo che rende così costoso convertire un lead rispetto a far comprare nuovamente un cliente consiste nel livello di fiducia. Il cliente esistente è semplicemente un lead che è passato attraverso il nostro funnel ed ha acquisito un livello di fiducia sufficiente per effettuare un primo acquisto. Una volta superato questo scoglio, è necessario tenere acceso il fuoco della fiducia affinché il cliente continui a comprare.

Certo, acquisire sempre nuovi clienti è fondamentale per ogni impresa. Specialmente per una startup che di clienti ne ha pochi (se non zero). Ma quando parliamo di un’azienda presente sul mercato da anni e con una certa solidità, il costo di acquisizione di un nuovo cliente è estremamente elevato.

Basti pensare al costo di tutte le attività che servono per generare lead:

  • Campagne outbound (Pubblicità, direct mail, chiamate a freddo, banner, ecc.)
  • Campagna inbound (Search Engine Optimization, Social Media Marketing, Content Marketing, ecc.)
  • Il costo del personale di vendita (stipendi e benefit per commerciali, inside sales team, ecc.)
  • Eventi (fiere, convegni, focus group, ecc.)

Sono tutte attività estremamente costose che, per continuare a portare sempre nuovi clienti, devono essere costantemente finanziate. Se paragoniamo queste attività con quelle da svolgere su un cliente già acquisito, ci accorgiamo che oltre ad essere meno onerose dal punto di vista finanziario sono estremamente redditizie. Lo confermano Harvard Business School e la società di consulenza Bain & Co. che hanno misurato come un aumento del 5% in Customer Retention posso portare ad un incremento dei profitti tra il 25 e il 95%.

La Customer Retention inoltre è in grado di avere un incredibile impatto sulla crescita di un'azienda perché i clienti sono più propensi ad acquistare nuovi prodotti da brand di cui sono già clienti. Infatti il 50% dei clienti dichiara di provare volentieri i nuovi prodotti di un fornitore da cui già si servono. Così la probabilità di vendere ad un cliente già esistente si alza del 60-70% rispetto a quella di vendere a un lead appena registrato nel nostro CRM.


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