Le applicazioni CRM promettono di aumentare l’efficienza aziendale semplificando l’interscambio di informazioni fra i vari dipartimenti aziendali al fine di aumentare la soddisfazione del cliente. In parole povere quello che promette un CRM è di prendere tutto l’ammasso di informazioni che ciascuno tiene nel cassetto e di redistribuirle, condividendole in maniera intelligente per aumentare la competitività aziendale.
Tutto vero! Se non fosse per un particolare che viene spesso tralasciato: l’80% dei progetti CRM non raggiunge gli obiettivi.
Lo dice uno studio condotto da Shet & Sisodia e lo conferma l’esperienza di Giorgio Minguzzi, esperto di strategie di marketing digitale per le aziende che vogliono usare bene Internet per far crescere il loro business: la maggior parte dei CRM fallisce. In parte le soluzioni vengono dismesse, in parte vengono ridotte alle funzioni di un’agenda condivisa (che è un fallimento per certi versi peggiore perché finisce con appesantire i processi aziendali senza offrire alcun beneficio).
Giorgio Minguzzi, fondatore di Merita.biz, affianca le aziende nel percorso di Digital Transformation: il suo lavoro è aiutare le imprese a realizzarlo con strategie di marketing strutturate e obiettivi precisi, comprensibili, misurabili.
Con OpenSymbol Giorgio Minguzzi collabora a progetti di training su Usage & Adoption del CRM: offriamo un supporto per partire con il piede giusto a chi vuole iniziare ad implementare un CRM e affianchiamo quelle aziende che vogliono migliorarne l’utilizzo aiutandole a comprendere le dinamiche di adozione che hanno gli utenti, per recuperare l’eventuale terreno perso.
Purtroppo le aziende non sono “customer centric” solo perché hanno dei “customer” e un progetto CRM può essere vissuto come uno tsunami in grado di far uscire il peggio. Infatti spesso il CRM si comporta come uno specchio, se si coglie l’opportunità per aggiornare e mettere ordine nei processi interni, esso sarà molto utile, in caso contrario renderà solo più evidenti tutte le incongruenze presenti in azienda.
In questo post Giorgio ci spiega i 10 motivi tipici per cui un CRM fallisce.
Come mai i CRM falliscono così spesso?
Da uno studio della Sand Hill, oltre il 70% dei fallimenti è connesso ad un problema di “CRM Usage & Adoption”. Cioè alla fine le funzionalità tecniche, sulle quali si spende maggior tempo, non son quelle che incidono maggiormente. A fare la differenza sono, come sempre, le persone. Per questo le persone sono il fattore che accomuna tutti e 10 i principali motivi per cui un progetto CRM inizia ad avere dei problemi.
1 – Obiettivi poco chiari
Spesso si inizia un progetto CRM per raggiungere certi obiettivi. Questi però vengono dimenticati, un po’ per via di un assessment fatto male o condotto in fretta; vuoi perché si desidera a tutti i costi che il CRM segua i modelli pre-esistenti. Si arriva facilmente al punto per cui non si sa più quale sia l’obiettivo da raggiungere.
Capita che al posto di usare il CRM come opportunità per migliorare l’efficienza dei processi, si cerchi di piegare il CRM alla riproduzione delle abitudini consolidate che spesso rappresentano delle vere e proprie zavorre contro la competitività. L’obiettivo di un CRM è di farvi diventare meglio di come eravate, non di riprodurre esattamente la situazione attuale!
2 – Pianificazione e gestione del progetto inadeguate
Come viene identificato il project manager? Quali caratteristiche deve avere? Quali esperienze deve aver maturato e soprattutto da chi è appoggiato? È un appoggio reale? Il top management supporta il cambiamento o ha semplicemente individuato un “fusibile” per un progetto a rischio?
Può capitare che le persone non abbiano la competenza o la leadership necessaria per guidare certi progetti, ma sovente avviene che non gli vengano nemmeno comunicati chiaramente gli obiettivi da raggiungere.
Il project manager spesso si trova in difficoltà anche perché il tempo per gestire il progetto risulta a margine di tutte le altre mansioni che comunque deve portare a termine. Se queste sono le premesse e la gestione è “nei ritagli di tempo” allora non ci si potrà lamentare se il piano di implementazione inevitabilmente sarà lacunoso.
3 – Credere di comprare un software
I software non risolvono tutti i problemi, specialmente i problemi manageriali che ha un’azienda.
Si investono molte energie nel comparare le funzioni dei vari CRM e troppo poche per coinvolgere gli utenti nel progetto. Così, pensando di dover comprare un software, si affida tutto il lavoro al CED come se fosse un cireneo qualunque. Ma il CED in Italia non ha il ruolo che ha nel mondo anglosassone dove l’IT manager siede nel board ed è considerato un elemento fondamentale dello sviluppo aziendale. In Italia, spesso e volentieri l’IT manager è poco di più del “ragazzo dei PC”; utile certamente, ma privo del potere necessario.
Così si finisce per prendere un software risultato perfetto per le aziende riportate nei casi di successo dei vendor e non per quella in oggetto.
4 – Eccessiva ambizione
Avere la pretesa di implementare decine di funzioni e di richieste tutte in una volta potrebbe compromettere l’esito del progetto. Molto meglio suddividere il progetto in moduli e dedicarsi a ciascuno di essi in ordine di priorità. Il metodo da seguire è quello denominato K.I.S.S. (Keep It Simple Stupid!) e consiste nel non fare il passo più lungo della gamba. Meglio evitare il “tutto in una volta”.
5 – Training utenti e supporto gravemente insufficienti
Se il budget del progetto prevedeva solo l’acquisto del software, come si può giustificare il tempo che gli utenti dovranno investire in formazione? Purtroppo capita di sottostimare le ore necessarie agli utenti per essere formati e soprattutto quelle per il supporto alle loro prime esperienze con lo strumento.
Supportare l’utente significa accompagnarlo e motivarlo fin da subito e non controllare esclusivamente che si adegui in fretta. Se si offrono pretese anziché supporto, gli utenti inizieranno a mettersi di traverso e per il vostro CRM cominceranno i problemi.
6 – Coinvolgimento utenti in “zona Cesarini”
Gli utenti non possono essere coinvolti e motivati in extremis, quando apprendono del CRM nei corridoi, alla macchinetta del caffè o dalle chiacchiere fatte in mensa. Ancor meno se vengono informati esclusivamente il giorno del go-live. Il CRM non è una “sorpresa”, ma uno strumento importante di lavoro per ciascun utente.
Il CRM non è l’asset che crea il rapporto coi clienti, questo asset sono le vostre persone!
Perciò se un utente non è ascoltato, se non è coinvolto per tempo, è possibile che viva il CRM come un’imposizione dall’alto. Insomma, vale quello che succede in altri ambiti: la cattiva comunicazione genera frustrazione negli utenti. A volte basterebbe così poco per organizzare una riunione in cui si condividono i motivi che spingeranno l’azienda a far partire un progetto di questo tipo. Forse sarebbe sufficiente una comunicazione via email o un articolo all’interno dell’house organ che inviti le persone a collaborare attivamente per evitare incomprensioni.
7 – Cattiva gestione dei dati
Una cattiva gestione dei dati può dipendere da numerosi fattori. Una cosa è sicura: in quel caso le persone perderanno fiducia e inizieranno a trovare scuse per non utilizzare il CRM.
Per cattiva gestione dei dati non intendo soltanto errori o incongruenze dovute alla prima importazione dai precedenti sistemi, né mi riferisco alla gestione poco efficiente dei duplicati: sono entrambe attività da indirizzare con cura.
In particolare mi riferisco al fatto che se un utente collaborativo inizia a capire che, con i dati che inserisce non viene fatto proprio nulla, non partono azioni di marketing, oppure gli vengono sempre chiesti report in excel aggiuntivi ma contenenti gli stessi dati già inseriti nel CRM, che per i corridoi gli si domanda ancora “a che punto sono le trattative”, egli presto si ritroverà a perdere fiducia nello strumento e a interrogarsi sulla reale utilità del tempo che investe per inserire i dati.
8- Sicurezza dei dati
Un altro aspetto fondamentale della gestione dei dati è quello relativo alla sicurezza. I dati sono sicuri? Senza scomodare gli hacker, non è che poi i colleghi che si licenziano si portano via le informazioni sulle trattative? Non è che il mio collega di scrivania passa tutto il giorno a vedere quali trattative può rubarmi?
9 – Scarsa connettività
Questo è uno dei pochissimi aspetti tecnici che incidono sul buon esito del progetto. Se gli utenti sono nomadici sarà difficile accontentarli sempre, ma non si può sottovalutare comunque questo aspetto tanto semplice quanto costantemente lasciato in secondo piano. Istanti che diventano minuti e minuti di latenza rendono inutilizzabile lo strumento.
10 – Partner sbagliato
L’esperienza e la professionalità del partner che scegliete farà la differenza. Il partner in questi casi non è un fornitore, ma una guida che vi aiuterà ad attraversare indenni una valle piena di insidie. Se non lo sceglierete accuratamente vi potrebbe capitare di smarrire la strada insieme a lui o che alle prime difficoltà vi abbandoni nelle sabbie mobili.
A questo punto non ci sarà più molto da fare per il vostro progetto, sarà destinato ad essere irrilevante.
One Comment on “I 10 motivi per cui un CRM fallisce”
Grazie! Complimenti, articolo molto interessante. In effetti troppo spesso non è fatta una reale valutazione obiettiva interna, se esistano le condizioni necessarie per implementare il progetto e una chiara intenzione del management di impegnarsi e cambiare abitudini ormai sedimentate da anni di attività sul campo.